Forventer størst økning i plantebasert mat blant «åpensinnede» og «ferdigmatspisere»
Selv om mange ønsker å spise mer plantebasert, er det en del forbrukersegmenter som ikke er opptatt av det. Nofima-forskere har undersøkt nærmere hvordan man kan få flest mulig interessert i å øke innslag av planter i kostholdet.
Å øke forbruket av plantebasert er fordelaktig både for folkehelsa og miljøet, men for å få til en slik endring er det nødvendig å forstå forbrukerne og dere holdninger til en slik forandring. For å forstå forbrukerne er det vanlig å dele dem inn i ulike grupper, gjerne utfra demografiske forhold. Men hva skjer hvis vi i stedet tar utgangspunkt i holdninger og matvaner og deretter kartlegger hvorvidt demografiske forhold er avgjørende for holdningene.
– Vi har fått økt innsikt i hvilke forbrukergrupper som virker mest mottakelig for å øke inntaket av belgfrukter og annen plantebasert mat. Dette er nyttig kunnskap for utvikling av nye produkter i denne kategorien, sier Øydis Ueland.
Forbrukere gruppert ut fra holdninger
Øydis har, sammen med kollega Antje Gonera, veiledet Malin Hatlebakk i arbeidet med en masteroppgave om holdninger til plantebasert mat, kjøttinntak, dyrevelferd og bærekraft. Underlaget er hentet fra en kvantitativ forbrukerundersøkelse som ligger til grunn for SIFO-rapporten «Kjøttfrie spisevaner – hva tenker forbrukerne?».
Malin fant syv tydelige forbrukersegment ut fra hvordan forbrukerne spiser, handler og tenker om mat. Det viste seg å være klare sammenhenger mellom disse segmentene og demografiske forhold som kjønn, alder og bosted. Segmentene er også sammenliknet med norske forbrukertyper, såkalte personas, som presenterer holdninger og verdier til fremtidige forbrukergrupper.
– Det er klare likhetstrekk mellom noen av våre personas og de aktuelle forbrukersegmentene. At de utfyller hverandre kan brukes til å forstå kundegruppene bedre – og til å sette inn tilpassede og mer treffsikre tiltak for hvert segment, forklarer Antje.
Hun har ansvaret for forbruker- og innovasjonsforskningen i prosjektet FoodProFuture, der personas og «Kjøttfrie spisevaner – hva tenker forbrukerne?» er utviklet.
De syv identifiserte forbrukersegmentene
Fleksitarianerne
Utgjør 5 prosent.
Spiser sjelden kjøtt eller fisk, og spiser ofte grønnsaker. Veldig interessert i. og mener plantebasert mat er sunt, godt og mettende. plantebasert mat, Mener at en middag ikke trenger kjøtt eller fisk for å være sunn, næringsrikig, komplett og mettende. Liker smaken av og spiser ofte bønner, kikerter og linser. Opptatt av forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
De åpensinnede (til plantebasert mat)
Utgjør 15 prosent.
Nest mest interessert i plantebasert mat. Liker og spiser bønner, kikerter og linser ofte. Anser ikke at middagen trenger kjøtt eller fisk for å være smakfull, sunn, næringsriktig, komplett eller mettende, men har et relativt høyt kjøttforbruk. Misliker prosessert mat. Opptatt av forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
Pescetarianerne
Utgjør 12 prosent.
Spiser fisk og sjømat ofte. Det segmentet som spiser minst prosessert mat, og lager ofte mat fra bunnen av. De er mer opptatt av næringsinnholdet enn de andre gruppene. Etter Fleksitarianerne er det gruppen som spiser minst kjøtt. Opptatt av forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
Ferdigmatspiserne
Utgjør 18 prosent.
Karakteriseres av å ha et relativt lavt innhold av grønnsaker, men er relativt interessert i plantebasert. Kjøper ofte prosessert mat og lager sjelden middag fra bunnen av. De har høyere score enn gjennomsnittet når det kommer til å anse at det er viktig å redusere kjøtt og meieriinntaket av klima/miljø og dyrevelferdshensyn.
Alteterne
Utgjør 18 prosent.
Karakteriseres av å ha det høyeste inntaket av kjøtt. Samtidig spiser de også grønnsaker og fisk oftere enn gjennomsnittet. De anser at en middag bør inneholde kjøtt eller fisk. Bortsett fra dette skiller de seg ikke fra andre ved noen spesielle faktorer.
De konservative
Utgjør 19 prosent.
Foretrekker tradisjonell mat, og har konservative holdninger til å redusere inntaket av kjøtt, og ønsker måltider med kjøtt eller fisk. Ikke opptatt av plantebasert mat eller forholdet mat, miljø og dyrevelferd. Spiser fisk relativt ofte. Er den gruppen som er minst interessert i plantebasert mat, men klimagassutslippene fra kostholdet er lavere enn gjennomsnittet.
Kjøtteterne
Utgjør 14 prosent.
Spiser sjelden plantebasert, fisk og sjømat. De er minst opptatt av næringsinnholdet, og spiser ofte prosessert mat og lager sjelden mat fra bunnen av. De spiser ofte storfe og svinekjøtt. Ikke opptatt av plantebasert mat eller forholdet mat, miljø og dyrevelferd.
Forskjell på liv og lære
Kostholdet til deltakerne er analysert, og basert på dette ble klimaavtrykket beregnet for de ulike forbrukergruppene. Det viser seg at det ikke alltid er sammenheng mellom miljøengasjement og størrelsen på kostholdets klimagassutslipp.
Eksempelvis er ikke gruppen De konservative spesielt opptatt av klimaspørsmålet. Like fullt har deres måltider lavere klimagassutslipp enn gjennomsnittet. Det motsatte er tilfelle for gruppen De åpensinnede. Deres kosthold har gjennomsnittlig klimagassutslipp, men miljøengasjementet er stort.
Hvem vil spise mer plantebasert?
Et hinder for mer plantebasert kost er skepsis til om man får i seg nok proteiner. Selv om belgfrukter kan løse dette problemet er det kun hos Fleksitarianerne og De åpensinnede at erter, bønner og linser er en naturlig del av kostholdet.
Fleksitarianerne er de eneste som er positive til plantebasert ferdigmat. At denne gruppen øker inntaket av plantebasert ytterligere, vil ikke ha særlig effekt. De spiser hovedsakelig plantebasert allerede.
Det er gruppen Kjøtteterne som vil få størst helsemessig effekt av å spise mer plantebasert, men de er nok vanskeligst å overbevise. De ønsker verken å redusere kjøttforbruket eller spise belgfrukter. De er heller ikke interessert i å prøve nye retter eller smaker, men foretrekker tradisjonell mat.
– Det er mer sannsynlig at Ferdigmatspiserne endrer seg. De spiser lite plantebasert i dag, men kan tenke seg å øke inntaket. De spiser allerede mye prosessert mat, og er vant til denne typen måltider. Det største hindret er trolig pris. Inntekten er lavere enn gjennomsnittet, og ferdige vegetarretter er ofte dyrere enn andre alternativ, påpeker Øydis.
Antje legger til at de også har troen på De åpensinnede.
– Denne gruppen er motivert til å spise mer plantebasert. Holdningene er ganske like fleksitarianernes, men det reelle kostholdet er helt annerledes. De foretrekker å lage mat fra bunnen og er skeptiske til prosessert mat. Dette er et hinder for å velge plantebaserte ferdigretter, samtidig synes de det er krevende å lage sunne, proteinrike og smakfulle middager av kun plantebaserte råvarer.
Stereotypene stemmer
Kjønn
Utsagn som menn er kjøttetere, mens kvinner spiser mer plantebasert er helt i tråd med funnene i denne studien. I de to gruppene som er mest åpne for vegetarmat, altså Fleksitarianerne er 79% kvinner og Åpne for plantebasert mat er kvinneandelen 62%. Blant Kjøtteterne er derimot 69% menn. For de andre segmentene er det ganske jevn fordeling basert på kjøtt.
Alder
Blant De konservative og Pescetarianerne tilhører de fleste den eldste aldersgruppen fra 50 år og oppover. 78% av Pescetarianerne og 68% av De konservative tilhører denne gruppen. Det er imidlertid flest Kjøttetere og Åpne for plantebasert mat blant aldersgruppen under 30 år.
Utdanningsnivå
Blant Pescetarianerne, Åpne for plantebasert mat og Fleksitarianerne er det flest med høyere utdanning.
Geografi
I gruppene Åpne for plantebasert mat og Fleksitarianerne bor flere i større byer. Blant Pescetarianerne bor flest i Nord-Norge. Blant De konservative og Kjøtteterne er det flere som bor på landsbygda. Det bor også mange Kjøttetere i mindre byer.
