Stor etterspørsel gir lite variasjon i lakseprodukter

Det aller meste av laksen som eksporteres fra Norge, selges som hel sløyd laks. De siste fire årene har markedsforskere undersøkt hvilke muligheter norske lakseprodusenter har til å selge et større utvalg produkter av laksen. 

I flere studier har forskerne intervjuet lakseprodusenter, kjøpere og forbrukere om deres preferanser for lakseprodukter. De har kartlagt eksisterende lakseprodukter og priser, og undersøkt ulike merkeordninger og kvalitetsegenskaper i ulike markeder. Lite tyder på at utvalget produkter kommer til å endre seg stort med det første.

– Når kundene ønsker mer av den laksen som produseres, og prisen er høy, er det liten motivasjon hos produsentene til å investere i utvikling av nye produkter, sier seniorforsker Geir Sogn-Grundvåg.

Eksporten i fjor var rekordhøy, med hele 1,3 millioner tonn norsk laks til en verdi av 81 milliarder kroner. Men over tid vil trolig lønnsomheten normalisere seg, og da vil det bli viktig å skape et større spekter av produkter for å sikre stabile priser og lønnsomhet. Det vil og bli viktig og finne nye markeder for eksisterende produkter.

Vil ikke betale mer for ulike kvaliteter

Når produsentene i dag lager forskjellige produkter, er det stort sett bare ytre egenskaper som skiller dem, slik som miljømerker, egne merker, og opprinnelsen til fisken. Det er lite ved selve lakseproduktet som gjør at det skiller seg fra naboproduktet i butikkhylla. 

En stor andel av laksen som selges som hel og sløyd fra Norge, går til videreforedling i andre land. I intervjuer med innkjøpere forteller flere av disse at de gjerne kunne tenke seg ulike egenskaper ved laksen de får fra Norge. 

– Lakseproduktene kunne for eksempel hatt ulikt fettinnhold eller forskjellig type fett, som resultat av avl og ulike fôr. Men slike tilpasninger er både dyrt og krevende, da fisken i tilfelle må holdes adskilt i produksjonen. Og videreforedlerne er lite villige til å betale mer for laks med ulike kvaliteter, sier Sogn-Grundvåg.

Miljømerker gir høyere pris og lengre produktlevetid

For å skille seg ut positivt, benytter produsenter merkeordninger som viser til positive miljø- og bærekraftegenskaper ved produktet. Hvor viktig er egentlig slike miljømerker for forbrukerne når de gjør sine valg i butikken? 

Forskerne har gjort flere studier i en rekke eksportmarkeder, og spesielt har de undersøkt ulike forhold rundt merkene ASC (Aquaculture Stewardship Council) og MSC (Marine Stewardship Council). Disse kan brukes på produkter som er sertifisert etter en rekke krav om bærekraftig produksjon og bærekraftig fiske.

– I en studie i Danmark fant forskerne stor variasjon i hvilke lakseprodukter forbrukerne foretrakk. Men egenskaper som handlet om bekvemmelighet, altså at produktet er lettvint å bruke, var svært viktig for at forbrukerne skulle velge å kjøpe produktene, forteller Sogn-Grundvåg. 

Når produkter med miljømerker blir valgt, kan det være av ulike årsaker.

– I Tyskland fant forskerne at 63 prosent av forbrukerne som velger miljømerket laks, gjør det fordi de ønsker å kjøpe bærekraftig mat, mens 24 prosent gjør det fordi det gir dem en følelse av å gjøre noe bra, sier Sogn-Grundvåg.

Men vil forbrukerne velge miljømerkede produkter også hvis de har en høyere pris? En undersøkelse av produkter av oppdrettet regnbueørret, tilapia og pangasius med ASC-merker viste at ASC-merket gir en høyere pris, men også at denne varierer mellom de tre artene. Regnbueørret merket med ASC hadde nesten ni prosent høyere pris enn sammenlignbare ørretprodukter uten merket. For tilapia og pangasius var prispremien på knappe seks prosent. 

Produktenes levetid, det vil si hvor lenge produktet beholdes i butikkenes vareutvalg, er viktig med tanke på all tid, krefter og penger som legges ned i produktutvikling, salg og markedsføring. 

– Ved å studere villaks- og hvitfiskprodukter i britiske supermarkeder, så vi at MSC-merket bidrar betydelig til økt produktlevetid på hvitfisk, sammenlignet med produkter uten slik merking. Men vi fant også at dette varierer mellom supermarkeder. 

Resultatene av de ulike studiene som helhet viser at det er mer enn miljømerker som skal til for å lykkes med lakseproduktene. For laks var kjedenes egne merker og produsentmerker viktigst for å øke produktlevetiden. Og en spørreundersøkelse i Japan viste at hele 20 prosent av japanerne i undersøkelsen ikke hadde hørt om bærekraftmerking.

«Kvalitet» har ulik betydning i ulike markeder

Forbrukernes oppfatninger av kvalitet var utgangspunktet for dybdeintervjuer med forbrukere i USA og Japan. For hvilke tanker og assosiasjoner gjør man seg når man velger hvilken mat man skal spise, og hva tenker man på når man snakker om god kvalitet? Innsikten fra disse intervjuene tydet på at oppfatningen av kvalitet var påvirket både av forbrukernes kunnskap om matproduksjon, prosessering og matlaging, hva slags mat de har vokst opp med, og hvilket sosiokulturelt miljø de tilhørte. 

Både de japanske og de amerikanske forbrukerne så på laks som et kvalitetsprodukt, men av ulike årsaker. Amerikanerne mente at villaks er bra for helsa, og laksefiske minnet dem om en aktivitet de vokste opp med. Japanerne la derimot vekt på at det å kjøpe og spise det eksklusive produktet villaks ga dem «ro i sjela» og god livskvalitet. 

I november 2020 sendte forskerne ut en nettbasert undersøkelse til forbrukere i USA, Japan og Frankrike, og fikk inn svar fra 1000 respondenter i hvert land. På spørsmål om hvilke kvalitetskriterier som var viktigst for dem, ble god tekstur, næringsinnhold og farge trukket fram som viktigst av både amerikanerne og franskmennene, mens japanerne syntes bekvemmelighet og næringsinnhold var viktigst. 

Hva som er «gjengs» kunnskap om egenskaper ved laks varierer også. Laks er en viktig kilde til Omega-3-fettsyrene DHA og EPA, som kroppen vår trenger. 

– Overraskende mange i Frankrike og USA visste ikke hva DHA og EPA er, mens de mente at Omega-3-innhold var viktig. I Japan var forbrukerne mer opptatt av DHA og EPA enn av Omega-3, forteller forskningssjef Pirjo Honkanen som har deltatt i prosjektet.

Noe overraskende var det også at forbrukerne ikke mente det var viktig at laksen ikke har vært fryst. Å fryselagre lakseprodukter kan dermed være en fin mulighet for produsenter som vil prøve seg med flere produkter, og å bidra til mer bærekraftig transport av laks. Også for marinerte lakseprodukter, som er krevende å produsere, ga forbrukerundersøkelsen nyttig informasjon. Forbrukerne viste liten interesse for slike produkter, da de mistenker at marinaden skjuler tegn på dårlig kvalitet.

Hvor viktig er fiskens opprinnelse?

Det brukes mye ressurser på å styrke merkevaren «norsk laks» eller «sjømat fra Norge». Men hva vet vi egentlig om forbrukernes holdninger til hvor laksen kommer fra? Også dette var tema i den nevnte spørreundersøkelsen blant forbrukere i USA, Frankrike og Japan.  

– Mange foretrekker laks fra eget land, faktisk hele 67 prosent i Japan, 34 prosent i USA og 25 prosent i Frankrike. De er også villige til å betale mer for laks fra eget land, forteller Honkanen. 

Laksens opprinnelse forbindes også med høyere kvalitet med tanke på både bærekraft, ferskhet, sunnhet, trygghet, smak, naturlighet og bekvemmelighet. Spesielt i Frankrike og Japan blir laks fra eget land regner som av bedre kvalitet når det kommer til bærekraft, trygghet og naturlighet. Men forskerne fant også et segment i disse landene som foretrekker norsk laks, og disse mente at den norske laksen har nøyaktig samme kvalitetsegenskaper: at den er bærekraftig, trygg og naturlig. 

Så hva kan en lakseprodusent bruke denne kunnskapen til?

Prosjektet forteller noe om hvordan kvalitet kan kommuniseres på laksefiletprodukter. Hva slags ordvalg man gjør, er ikke uten betydning. Forskningen avdekket at «sushigrade» både i USA og Japan er et symbol på høy kvalitet, og kvalitetsmerket «premium» verdsettes også, spesielt i Japan. 

– I disse markedene kan det derfor være lurt å kommunisere med kundene ved å bruke perspektiv knyttet til estetikk og prising av sushigrade, sier prosjektleder Geir Sogn-Grundvåg. 

Den varierende kjennskapen til Omega-3 sammenlignet med DHA og EPA varierer, tyder også på ulikt fokus i kommunikasjonen i de ulike markedene. Produsentene kan ha nytte av å sette seg inn i hva som gjelder i markedene de vil levere til.

– Det er også verdt å merke seg at mange foretrekker laks fra eget land. Dette tyder på at landbasert produksjon nærmere markedene kan bli en viktig konkurrent for norsk laks dersom produksjonen av laks på land øker, poengterer Sogn-Grundvåg.

Kontaktperson