Riktig kommunikasjon ved matskandaler

Mattrygghet og trusler om «farlig» mat er godt stoff i media. Når det skjer såkalte matskandaler som matbårne utbrudd og andre uønskede hendelser med mat, er sensasjonelle overskrifter ofte med på å skape mistillit. Mye informasjon fra mange forskjellige kilder kan dessuten være forvirrende.

Under hestekjøttskandalen i Europa ble forbrukerne sjokkert, næringsmiddelindustrien rystet og mattrygghetsmyndighetene usikre på hvordan de skulle reagere. Per i dag fins det kun generelle anbefalinger for krisekommunikasjon i slike situasjoner.

Også her hjemme har overskrifter om matfarer skapt bekymring. Da avisene skrev at det fantes resistente bakterier i norske kyllingfileter, førte det til store salgstap for produsentene. Dette til tross for at Mattilsynet informerte om at dette ikke var farlig så lenge forbrukerne fulgte vanlige råd for tilberedning av kylling. Bakterier, også de antibiotika-resistente, blir satt ut av spill ved gjennomstekning.

I forskningsprosjektet «Matskandaler: forbrukeroppfatninger, risikokommunikasjon og krisehåndtering» har forskere fra Nofima sett nærmere på hvordan forbrukerne oppfatter risikoen knyttet til mat og smitte. Hovedmålet er å gi retningslinjer for best mulig risikokommunikasjon under matskandaler.

Trenger bedre krisehåndtering

-Kommunikasjon med forbrukere er en av de viktigste faktorene for effektiv håndtering av uønskede hendelser med mat. Dette er spesielt viktig i såkalte matskandaler fordi det ofte er store forskjeller mellom ekspertenes og forbrukernes risikovurderinger, sier Nina Veflen fra Nofima.

I situasjoner der forbrukerne er mer engstelige enn det er vitenskapelig grunn til, kan resultatet bli dramatisk for matindustrien.

Ifølge forskeren kan god kommunikasjon med forbruker omkring matskandaler påvirke både bærekraften og verdiskapningen i næringsmiddelindustrien fordi matskandaler kan tvinge næringsmiddelbedrifter og –forhandlere til å trekke tilbake store partier med matvarer.

-Bedre krisehåndtering kan begrense omfanget av krisen. Bedre kommunikasjon med markedet kan redusere antall unødvendige tilbakekallinger, begrense matkasting og redusere det økonomiske tapet for produsenter og forhandlere, påpeker Veflen.

Komplekst

Hun sier matprodusentene har gode interne hygienerutiner for å forhindre helsefarer, men at gode kommunikasjonsrutiner ut til forbrukerne ofte mangler. Dessuten spiller faktorer som sosiale normer inn. For å unngå utfrysning, latterliggjøring eller andre former for sosial straff, tilpasser vi oss normer for hva som er akseptert adferd i et samfunn. Så også i forbindelse med mattrygghet, forklarer Veflen.

-Vi vet at bare å gi informasjon har relativt liten effekt. Det er ikke bare å si at hamburgere skal ha en kjernetemperatur på 71 C for å være trygg. Noen ønsker fortsatt å spise rosa hamburgere. Valg av mat er komplekst og det er mye psykologi involvert. Følelsene og smakspreferansene styrer oss. Det gjør også sosiale normer. Mat vi ikke vil spise hjemme hos oss selv, kan det godt være at vi takker ja til dersom vi får det servert i et sosialt lag, påpeker hun.

Noen normer er imidlertid godt innarbeidet. De fleste av oss vasker hendene etter dobesøk, unngår å pille oss i nesa i sosiale lag og tar beina ned fra bordet når andre ser oss. Dette er alle sosiale normer som kan være med på å beskytte oss mot bakterie- og virusinfeksjoner sier Veflen.

-For nye kilder til matforgiftning der mattrygghetsnormer ikke er innarbeidet, kan kommunikasjon av sosiale normer ha en effekt på folks risikoadferd. Enkle budskap med fokus på hva folk flest gjør, kan bidra til å bygge slike normer og derved endre adferd, hevder hun.

Klart budskap

I prosjektet har forskerne sett på forbrukeroppfatninger om mattrygghet og hvordan denne endres ved krisesituasjoner, samt hvordan denne informasjonen kan brukes i en kunnskapsbasert tilnærming til risiko- og krisekommunikasjon.

Veflen forteller at folk ønsker et klart budskap om det er en fare og vil ha svar på bekymringer og usikkerhet, men blir budskapet som kommuniseres for bombastisk kan det ha negativ effekt for avsender. Dersom Mattilsynet ikke påpeker usikkerhet knyttet til forskningen bak sine råd er de engstelige for å undergrave sin autoritet.

Når det går greit, er det fordi en har hatt en gjennomtenkt og forankret strategi, et godt samarbeid på tvers og med kommunikasjon som en integrert del av håndteringen.

-Det er viktig å tenke på at forbrukerne balanserer risiko knyttet til mat mot mange andre valg de må ta i løpet av en dag. Noe skal vi jo spise og det som ikke har gjort oss syke tidligere, antar vi at ikke er farlig. Er derimot frykt og bekymring trigget, kan det være vanskelig å få folk til å endre oppfatning, sier hun.

-For å slå av alarmen når ting er stabilisert er det viktig å kommunisere ut at utbruddet har blitt fullstendig sporet, at alle kontaminerte varepartier er eliminert, og at alt er “tilbake til det normale”. Man skal være ærlig på kilden og spredningsveien og presisere at problemet er håndtert, opplyser Nofima-forskeren.

Stoler på myndighetene

-Ved matskandaler endrer noen vanene sine og kjøper mindre i en periode. Men generelt sett har norske forbrukere høy tiltro til myndighetene når det gjelder håndtering av matskandaler i Norge, sier Veflen.

-Det er kjempeviktig i denne sammenhengen, understreker hun.

Det er imidlertid et paradoks at den største faren vi har for å bli matforgiftet ofte er vår egen håndtering av mat hjemme på kjøkkenet, og det er der behovet for kunnskap om mattrygghet og hygiene generelt er størst, sier forskeren.

Verdt å vite

Kontaktperson