Å handle bærekraftig sjømat: Et dilemma for unge voksne i Norge?

Sammendrag

Hvorfor synker sjømatkonsumet blant de unge, til tross for deres økte bevissthet om bærekraftige matvalg? For å undersøke dette inviterte vi 18 unge voksne til å gjennomføre en handletur i sjømatavdelingen i en virtuell butikk ved bruk av VR (virtual reality). Deltakerne ble bedt om å velge to sjømatprodukter og deretter delta i et kvalitativt intervju om deres perspektiver på ulike aspekter i henhold til bærekraft og sjømat. Analysen av atferds data (eyetracking) viser at deltakerne fokuserte mest på produsentmerke, opprinnelse og produktbilde, og valgte hovedsakelig basert på vaner og smakspreferanser. Intervjudataene viser imidlertid en tendens til å forklare valgene basert på andre faktorer, som for eksempel pris. Atferdsdata viser også at unge voksne ikke fokuserte på matmerking av produktene. Faktisk var det få som viste noe om bærekraftsmerking av sjømat. Videre uttrykte de fleste deltakerne et ønske om mer informasjon om bærekraft, men foretrakk at denne informasjonen kom fra myndighetene fremfor eventuelle salgsaktører.