Differensiering av laks i Sør-Afrika

Sammendrag

Denne rapporten fokuserer på hvordan og i hvilken grad laks presenteres i supermarkeder og restauranter i det sørafrikanske markedet. Sentrale spørsmål vi søker svar på er: hvordan forsøkes laks differensiert mot forbruker? Hvilke produktegenskaper vektlegges? og hvilken posisjon har norsk laks i dette markedet? For å belyse disse forskningsspørsmålene har vi gjort egne observasjoner i markedet (mars og oktober 2014), inkludert fotografering av produkter, priser og butikkhyller i fire viktige supermarkedskjeder i Sør-Afrika. Denne metoden gir mulighet for å observere nøyaktig det samme som forbrukerne ser i butikk. Vi har også besøkt en rekke restauranter og vi har i tillegg gjennomført en skrivebordsstudie av 39 menyer fra sjømatrestauranter og høyt rangerte restauranter med andre typer kjøkken. Resultatene viser at laks har en sterk og tydelig posisjon både innen dagligvarehandel og restaurantsegmentet. Produktbredden for laks er stor og det utvikles kontinuerlig nye lakseprodukter. Videre har laks ofte gunstig hylleplassering i butikk, noe som indikerer at laks er et viktig produkt for supermarkedskjedene. Norsk opprinnelse er hyppig brukt både i butikk og restaurant i Cape Town. I Johannesburg fant vi kun skotsk opprinnelse i restaurantsegmentet, mens norsk opprinnelse dominerte i supermarked med unntak av en kjede (Pick n Pay). Våre observasjoner i restauranter viser at laks etterspurt og populært både i sjømatrestauranter og andre type kjøkken. I sushirestauranter/menyer har laks en dominerende rolle, men her finner vi i liten grad opprinnelsesmerking. Kunnskap om disse forholdene kan bidra til å gjøre norske lakseprodusenter og eksportører mer markedsorienterte. Slik detaljert markedskunnskap kan også styrke posisjonen til de norske eksportørene i forhandlinger med importørleddet og dessuten bidra til at de oppleves som mer kompetente samarbeidspartnere.