Det er mer effektiv å beskrive hva folk bør gjøre, fremfor å fremføre fakta og statistikk. Fortell for eksempel: Veldig mange unngår å ha grønnsaker og rått kjøtt på samme sted for å sikre at maten er trygg å spise. Foto/cc: Dennis Klein/Unsplash

Fem råd for å kommunisere matrisiko

Kampen om oppmerksomheten er stor. Så hva kan du gjøre for å nå frem med budskapet til din organisasjon? Her følger fem råd det er verdt å ha med deg hvis du skal kommunisere om matrisiko.

Kontaktperson
Portrettbilde av Øydis Ueland
Øydis Ueland

Seniorforsker
Tlf.: +47 996 07 621
oydis.ueland@nofima.no

Fakta om forskningen

Litteraturgjennomgangen er gjennomført i det strategiske programmet FoodMicro-Pack, samt er tett koblet til EU-prosjektet SafeConsume. Les mer om disse under «relatert innhold» nederst i saken.

 

Matrisiko kan være mye, fra råd mot matforgiftning via informasjon om matbårne sykdomsutbrudd og bruk av antibiotika i husdyrhold til rene matskandaler.

– Det som gjerne skjer ved formidling av matrisiko er at eksperter får jobben med å formidle budskapet til forbrukerne. Disse gruppene snakker ofte forbi hverandre, og det er store forskjeller i hvordan de opplever den omtalte risikoen. Dermed kan det lett oppstå misforståelser og man når ikke gjennom til forbrukerne slik man ønsker, forteller Øydis Ueland, seniorforsker i Nofima. Hun har gjort en litteraturgjennomgang på området.

1. Ta utgangspunkt i forbrukerne, og lær dem å kjenne

Det er forbrukernes bekymringer, risikooppfattelse, behov og hva som motiverer dem som må legges til grunn ved risikokommunikasjon, ikke ekspertenes teknologiske resonnement.

Det som bekymrer forbrukere mest er hvor alvorlig en matrisiko fremstår for dem, hvor nær saken er en selv eller ens nærmeste, og om man synes man har kunnskap om eller kontroll på situasjonen.

Dette krever solid kunnskap om dem informasjonen skal rettes mot. Grupper som er ekstra utsatt for matforgiftning, som for eksempel eldre, trenger informasjonen på en slik måte at de forstår den og føler at dette angår dem.

2. Vær relevant, og husk at erfaringer er vel så viktig som demografisk tilhørighet

Personlige opplevelser, som at man selv har blitt syk av risikomat eller vet om andre som har blitt alvorlig syke, avgjør i stor grad hvorvidt forbrukere tar innover seg informasjonen. Dette må du tenke på når du skal kommunisere matrisiko. Informasjonen må være relevant for akkurat de forbrukerne du ønsker å nå frem til.

– Det lønner seg å bruke tid på å finne frem til og å formulere eksakt de problemene og spørsmålene som er relevante for forbrukerne, og omstendighetene de lever under. Det bidrar til å gjøre informasjon relevant og dermed interessant for forbrukerne, og øker i tillegg sannsynlighet for at du klarer å endre adferden hvis det er ønskelig, forteller Øydis Ueland.

Ueland viser til et eksempel med en eldre dame som hadde blitt dårlig etter å ha spist gravlaks. Da hun ble gjort oppmerksom på at man bør unngå å spise fisk som ikke er varmebehandlet når man er eldre, endret hun sine matvaner.

3. Finn argumenter som treffer

Det er ingen lett oppgave å få forbrukere til å endre måten de behandler eller inntar mat.

– Selv om forbrukere får kunnskap om for eksempel risikoen ved å spise rosa hamburgere ser de sjelden noen grunn til å endre sin egen adferd. Det kan skyldes at de ikke tror at de selv blir syke, at andre som har høy troverdighet hos forbrukere, som kokker, sier at det er greit, eller at det å endre oppførsel er i konflikt med andre faktorer som er viktige for forbrukerne, som f.eks. smak, forklarer Øydis Ueland.

Det må være forbrukernes egne ønsker om endringer som ligger til grunn for kommunikasjonen, og argumentene du bruker må være viktige for dem. For forbrukere som eksempelvis er opptatt av å spare penger, kan det være mer relevant først å bruke argumenter om at matrester holder seg lengre hvis de avkjøles raskt før man gir tilleggsinformasjon om at dette også gjør at maten er tryggere og risikoen for matforgiftning mindre.

4. Fortell historier

Å presentere informasjonen i form av historier er mer effektivt enn kun å fremføre fakta og statistikk. Unngå også vanskelig ord og teknisk sjargong.

Man kan bruke eksempler på handlinger som beskrivelse for hva folk bør gjøre.

«Mange sørger alltid for å ha rent skjærebrett og ren kniv når de skal tilberede kylling, og så passer de på å ikke blande rått kjøtt med ferdig tilberedt kjøtt. Da sikrer de at maten er trygg å spise.»

«Veldig mange unngår å ha grønnsaker og rått kjøtt på samme sted for å sikre at maten er trygg å spise. De bruker heller ikke samme kniv ved tilberedning uten å vaske kniven godt i såpe og varmt vann.»

5. Velg riktig kanal

Valg av informasjonskanal påvirker hvordan informasjonen blir mottatt, og kanalvalget må gjøres ut fra hvor aktuell målgruppe søker informasjon. Finn ut hvilken kanal akkurat den forbrukergruppen du ønsker å nå kjenner seg trygg på.

Bruken av kanalene har endret seg i årenes løp. Fra bøker, via TV, radio og aviser til internett og sosiale medier. Majoriteten av dagens forbrukere tilegner seg kunnskap ved å bruke søkemotorer og sosiale medier, dermed bør nettbaserte informasjonskanaler utgjøre hovedinformasjonskilden i de fleste situasjoner.

– Det er verdt å merke seg at risikobeskjeder presentert i vanlige massemediakanaler ofte er mangelfulle fordi gode praktiske råd utelates. Nyhetssaker vinkles mot at nå er det fare for liv og helse, fremfor å komme med råd som kan redusere risiko, avslutter Øydis Ueland.

 Trygg og holdbar mat  

Les mer om:

Relatert innhold

  • Prosjekter
  • Filer og lenker