Nylig forsvarte Sarah Joy Lyons sin doktorgradsavhandling om forbrukernes oppfatning av høykvalitets premium- og luksusprodukter. Foto: Anne-May Johansen, Nofima

Levendelagring av torsk ble til doktorgrad om luksusvarer

Det begynte med torsk av strålende kvalitet i forskningsprosjektet Catch - og endte med doktorgrad om forbrukernes oppfatning av høykvalitets premium- og luksusprodukter.

Kontaktperson
Portrettbilde av Geir Sogn-Grundvåg
Geir Sogn-Grundvåg

Seniorforsker
Tlf.: +47 470 29 204
geir.sogn-grundvag@nofima.no

Nylig forsvarte Sarah Joy Lyons sin doktorgrad «Indulging in Premium versus Luxury products: Seeking justification to avoid regrets” ved Universitetet i Tromsø – Norges arktiske universitet. De tre årene som doktorgradsstipendiat, tilbrakte hun i matforskningsinstituttet Nofima og forskningsprosjektet Catch.

Hvorfor betaler man mer?

 Catch er et visjonært prosjekt hvor målet er at levendelagring skal gi maksimal bærekraftig verdi av vill Atlantisk torsk. Ved å holde fisken i live etter fangst, kan man håndtere de betydelige utfordringene knyttet til store svingninger i kvalitet og landet volum. Ute i de internasjonale markedene betyr dette svært høy og svært jevn kvalitet. Premium-produkter. Luksusmat, vil noen kalle det.

Som markedsforsker i prosjektet, ble det Sarahs oppgave å undersøke hva som utløser at forbrukere er villige til å betale en høyere pris for høykvalitetsprodukter.

– Da jeg skulle skrive min doktorgradsavhandling, ble det relevant å undersøke hvordan forbrukere danner seg oppfatninger av høykvalitetsprodukter, og å se på litteraturen om premium og luksus og forske videre her, sier den nyslåtte Doctor Philosophiae.

Gjennom tre vitenskapelige artikler har hun redegjort for hvordan forbrukerne forklarer, begrunner og rettferdiggjør sine valg av høykvalitetsprodukter, hvordan det å skaffe seg slike produkter kan generer skyldfølelse eller anger, og også hvordan produsentenes bruk av ulike farger utløser ulike oppfatninger blant forbrukerne av hva som er premium- og luksusprodukter.

Ekspanderer i mettede markeder

Etter å ha jobbet med problemstillingen i tre år, kan hun slå fast at etterspørselen etter premiumprodukter ekspanderer i det som karakteriseres som mettede markeder – for eksempel for mat og drikke.

– Med mettede markeder mener man en situasjon der et selskap bare kan oppnå ytterligere vekst gjennom nye produktforbedringer, ved å ta eksisterende markedsandel fra konkurrenter, eller gjennom økt samlet etterspørsel. Det betyr ikke at man ikke kan tilby nye produkter – tvert imot – men det er enda viktigere å tilby produkter som overgår de alternativ som finnes, eller som øker etterspørselen for den aktuelle produktkategorien, forklarer forskeren fra Telemark.

Så hva med den den levendelagrede torsken fra Norge i dette bildet?

– Jeg mener torsken enten må klare å øke samlet etterspørsel, eller tilby en verdi til forbrukere som konkurrerer med – og helst overgår – eksisterende tilbud om den vil ha innpass blant premium- eller luksusprodukter på verdensmarkedet, sier Sarah Joy Lyons.

Det siste er for så vidt planen for prosjektet. I Catch handler forskningen både om det å fange og lagre fisken riktig – for at den skal være et høykvalitetsprodukt. Prosjektet omhandler også de forvaltningsmessige aspekter ved denne type fangst. Og så den delen Sarah Joy Lyons har gjort sitt doktorgradsarbeid i: Markedsføring og salg.

Helheten er nødvendig

Nettopp denne helheten i verdikjeden – omsorgen for produktet i alle ledd fra det står levende i havet til det ligger på forbrukerens tallerken – er en stor fordel når det kommer til anvendt forskning og utvikling.

– I utvikling av nye produkter er jo helheten alt. Tverrfaglighet og evnen til å se helheten i hele verdikjeden er nødvendig for å kunne utvikle nye produkter som er tilpasset behov og betalingsvillighet i markedet, slår doktor Lyons fast.

Forsvarlig pris

Sarah Joy Lyons tror norsk fiskeindustri – og de som ønsker å drive med levendelagring – kan bruke tesene hennes i sitt videre utviklingsarbeid.

– Jeg tror det er viktig at fiskeindustrien som ønsker å utvikle produkter av den innovative sorten, fortsetter å bruke eksperimentell forskning, og ikke kun basere seg på surveyer og intervjudata til å forstå hvordan produktene vil bli mottatt i markedet. Da kan variabler som antatt anger og skyldfølelse være en av mange relevante faktorer som bør inkluderes i eksperimentene.

– Er dette med skyld og anger direkte relevant til den norske torsken?

– Absolutt. Torsken er jo et produkt som forhåpentligvis ikke skal føre til noe skyld eller anger ved kjøp eller konsum. I dette tilfellet er det da interessant å se på sammenheng mellom prisoppfatninger og kvalitet og hva som anses som en pris av levendelagret torsk som kan forsvares fra et forbrukerperspektiv, sammenlignet med annen torsk og andre produkter som konkurrerer om plass i handlekurven, sier Sarah Joy Lyons.

Skal undervise

I Nofima må denne videre utviklingen på området eventuelt skje uten den nyslåtte doktorgradsforskeren. Etter endt stipendiatperiode og disputas i Tromsø og Nofima, gikk Sarahs ferd sørover igjen.

– Jeg underviser i innovasjonsledelse, entreprenørskap og markedsføring ved Høyskolen Kristiania, Westerdals institutt, og skal fortsette med forskning innen markedsfag og innovasjon, sier Sarah Joy Lyons.

 Markedsforskning  

Les mer om:

Relatert innhold

  • Prosjekter