Foto: Lidunn Mosaker Boge/Nofima

– Matvareprodusenter bør hjelpe forbrukerne

Hvis du ønsker å lykkes som matvareprodusent, må du sørge for at konsumenten unngår katastrofer på kjøkkenet som involverer ditt produkt.

Kontaktperson
Portrettbilde av Morten Heide
Morten Heide

Forsker
Tlf.: +47 908 49 530
morten.heide@nofima.no

Forsker Morten Heide i Nofima har gjort sin doktorgrad på hvordan forbrukere evaluerer mat. Totalt har han gjennomført fem ulike studier for å undersøke hvilke faktorer som påvirker oss når vi skal bedømme maten vi kjøper og spiser.

Forrige uke disputerte han for doktorgraden ved Universitetet i Tromsø – Norges arktiske universitet.

Totalt har rundt 2500 forbrukere i landene Norge, Spania og Frankrike deltatt i de ulike studiene.

Kunnskap om hvordan forbrukere evaluerer mat er viktig for å lykkes med produktutvikling, og for å utvikle og markedsføre sunne produkter, og i de ulike studiene har Heide brukt ulike forskningsmetoder for å belyse hvordan forbrukere evaluerer mat.

Tilfredse tilberedere

Et sentralt funn er at forbrukerens tilfredshet med egen tilberedning av produktet, har stor påvirkning på evalueringen. Dette mener forskeren er viktig for bedrifter å vite når de skal prøve ut nye produkter som krever tilberedning før de spises. Jo bedre produsenten kan legge til rette for at forbrukeren får et vellykket resultat, jo bedre vil produktet lykkes i markedet.

– Hvis du mislykkes i matlagingen, er det mindre trolig at du vil kjøpe produktet igjen. Om du oppfatter det som for vanskelig for deg å få til et godt resultat med denne varen, er det lite trolig at du vil prøve igjen. Mange bedrifter fokuserer veldig på å teste smak,  og er ikke så veldig opptatt av om forbrukeren lykkes i å få fram denne smaken på kjøkkenet. Forskningen min indikerer at de kanskje bør revurdere dette, sier Heide.

Spesielt viktig mener han dette er å ta med seg for produkter som i utgangspunktet kan være litt vanskelig eller uvant å tilberede.

Bekvemmelighet

Bekvemmelighet er også en faktor som teller positivt, spesielt blant yngre forbrukere. De foretrekker helst fisken skinn- og benfri, for eksempel, og er opptatt av at matlagingen kan gjøres raskt.

– Poenget er at produsenter bør vurdere om det er noe som kan gjøres noe med produktet som gjør det enklere å tilberede, eventuelt gi enda bedre instruksjoner for tilberedning på pakningen eller via instruksjonsvideoer på internett. Kanskje er det verdt å teste litt rundt dette og se om forbruker klarer å tilberede maten slik produsenten forutsetter, anbefaler Heide.

Heide har jobbet ved Nofima siden 2001 og hans forskningsinteresser har hele tiden vært er forbrukerevaluering av mat, produktutvikling, forbrukeratferd og industriell kjøpsatferd.

Når det gjelder evaluering av mat er det uendelig mange faktorer som spiller inn. Heide måtte derfor velge å snevre inn undersøkelsene sine for å kunne teste eksplisitte ting.

Blant de tingene han har sett spesielt på er hvordan forbrukeren bruker og stoler på produktinformasjonen, i hvor stor grad de bryr seg om pakkedesign, og også hvordan de evaluerer mat de kjøper til spesielle anledninger kontra mer lavpris hverdagsmat. I fire av studiene var sjømat fokus, mens i den siste var det mat generelt og luksusmat var fokus.

Sunnhet og ferskhet viktig

Som regel er smak viktigste kriterium for å evaluere mat, men Heide har også gjort tester der smak var det kriteriet som var minst viktig. Her fikk forbrukeren se bilder av ulike produkter med torsk, med informasjon om produktet under bildet. Det viste seg da at det ikke er viktig for forbruker å få opplyst på pakningen hvordan torsken smaker. Likevel ser man at en av de mest eksklusive supermarkedkjedene i England bruker beskrivelse av smak som markedsføring av torsk.

Forskeren har også sett på hva sunnhet og ferskhet har å si, og også litt på hva slags situasjon maten serveres i. For eksempel om den testes hjemme eller i en kantine.

Når det gjelder innpakning av torskefilet var forbrukeren generelt mer interessert i ferskhet og holdbarhet enn pakkedesign og det visuelle utrykket.

Luksusvariasjoner

Så er det viktig å legge til rette sine produkt for ulike forbrukergrupper.

– Når forbrukere skal kjøpe mat for spesielle anledninger, vil noen ha et produkt med høy kvalitet og pris, som er spennende å spise. Andre er ikke opptatt av kvalitet og pris, men vil heller ha et produkt som oppfattes som luksuriøst, unikt og som gir dem status hos andre. Når man skal utvikle produkter til ulike grupper, bør man skreddersy både selve produktet og markedsføringen til ulike forbrukergrupper, mener Heide.

I luksusmarkedet viser det seg at smak og kvalitet på produktet er viktigst for de mer voksne.

– For de yngre virker status viktigere enn smak når det gjelder luksusmat. Sagt på en annen måte: Det er ikke like viktig for dem å like russisk kaviar som å servere det. De som opptatt av smak og kvalitet vil velge luksusprodukt etter disse kriteriene, sier den nyslåtte doktoren.

 Markedsforskning  

Les mer om:

Relatert innhold