Klippfisk-eksportørene taper markedsandeler i sitt største marked, Brasil. Forsker Ingelinn Eskildsen Pleym utfordrer dem til å tenke nytt.
Klippfisk-eksportørene taper markedsandeler i sitt største marked, Brasil. Forsker Ingelinn Eskildsen Pleym utfordrer dem til å tenke nytt. Foto: Frank Gregersen © Nofima

Stor usikkerhet i det største klippfiskmarkedet

Norske eksportører av klippfisk har de siste årene opplevd et kraftig fall i sitt største marked, Brasil. Årsaken er den store nedturen i brasiliansk økonomi – kombinert med norske eksportørers manglende tilpasning til utviklingen. I forkant av krisen opplevde Norge å tape markedsandeler, til tross for økning i eksportert volum.

Kontaktperson
Portrettbilde av Ingelinn Eskildsen Pleym

Ifølge forsker Ingelinn Eskildsen Pleym ved Nofima så krasjer det på flere områder: Markedet har falt kraftig grunnet den bratte nedturen i brasiliansk økonomi og tilsvarende svak valuta, men eksporten fra Norge faller enda kraftigere enn markedet.

I 2015 falt den norske klippfiskeksporten til Brasil med 30 prosent i mengde. I fjor fortsatte fallet med 11 nye prosent.

– Likevel er det totale klippfiskmarkedet i Brasil redusert med mindre enn fem prosent i fjor. Det betyr at andre, mest sannsynlig kineserne, har kapret ytterligere markedsandeler fra de norske eksportørene, bemerker forskeren, som har sett på ferske tall fra Norges Sjømatråd. Etter fall i de to foregående år, ser det nå ut som om markedsandelen til norsk klippfisk har stabilisert seg.

– Klippfiskindustrien er i konkurranse med resten av hvitfiskmarkedet om tilgang på råstoff, og intervju med en rekke sentrale aktører tyder på ledig produksjonskapasitet. Næringen er nødt til å ta grep for å kunne være konkurransedyktig, både på råstoff og i markedet, mener Pleym.

Nofima-forskeren har sett nærmere på utviklingen i Brasil de senere år sammen med markedsanalytiker Finn-Arne Egeness i Nordea Bank.

Taper markedsandeler

Årsaken til at Pleym nå er urolig, er at norske eksportører reagerer så tradisjonelt: De fleste sitter på gjerdet og venter på at markedet tar seg opp igjen, slik de har gjort så mange ganger før.

Videre har flere eksportører rigget seg slik at de kun produserer klippfisk når det er mest lønnsomt, og bytter til annen produksjon når markedet er dårlig. En slik passiv pause kan bli skjebnesvanger, sier forskeren, som tror vi vil se en strukturering med færre aktører. For de som hovedsakelig baserer sin drift på klippfisk, kan det tilsynelatende være en god ting at det blir færre norske konkurrenter.

– Men akkurat nå skyldes dette fall i lønnsomhet, og det bedrer seg ikke automatisk av at det blir færre tilbydere. Økt volum betyr ikke nødvendigvis bedre lønnsomhet.

– Gitt at det er ønske om økt verdiskaping i sjømatnæringen, er det dårlig nytt om det blir mindre videreforedling i hvitfisksektoren. Og om lønnsomheten ikke bedrer seg, vil det åpenbart bli mindre attraktivt å produsere klippfisk. Da vil vi fortsette å se en økende eksport av hel hvitfisk ut av landet, som betyr at norske eksportører havner i en rolle som råvareleverandører, med økt press på pris og de begrensninger i inntjening dette gir, mener forskeren.

Til tross for nedgangstider i Brasil er her fortsatt penger å tjene i segmenter som er kjøpesterke. De nye aktørene som har etablert seg i dette markedet er kreative. De utnytter det at klippfisken har fått en enda sterkere posisjon i markedet enn den hadde før, takket være ferdigprodukter og halvfabrikata.

– Vi vet at det selges videreforedlede produkter til nesten dobbel pris av høyeste pris for hel klippfisk i Portugal. Produsentene klarer det – fordi de lager nye produkt som oppleves annerledes, markedsfører det som unikt, og selger det dyrt. De store norske eksportørene har ikke utviklet tilsvarende merkevarer for det brasilianske markedet, sier Pleym. I Norge er fokus fortsatt store volum av hel klippfisk.

Konkurransefortrinn

Historisk har norsk klippfisk hatt en markedsandel på nærmere 90 prosent i Brasil. Forskeren har intervjuet flere eksportører, om hva som er deres viktigste ressurser for å konkurrere i markedene. Felles var at de alle var veldig opptatt av tilgang på råstoff. Tidligere hadde norsk industri et fortrinn med sin nærhet til der råstoffet ble landet. Dagens produksjon trenger ikke basere seg på ferskt råstoff, og stadig flere ulike markeder etterspør norsk hvitfisk til ulike formål. Konkurransen er derfor knallhard.

– Totalt sett var det få av ressursene eksportørene nevnte som er unike, og dermed vil det være vanskelig for bedriftene å oppnå en fortrukket posisjon ute i markedet. Kun én nevnte relasjoner som en viktig ressurs. Hver enkelt relasjon, om den er til leverandører eller kunder, vil kunne være unik, og dermed gi mulighet for foretrukket posisjon. Dersom ikke flere av bedriftene begynner å jobbe med å etablere og utvikle nye fortrinn, kan det få alvorlige konsekvenser for norsk hvitfiskindustri, advarer forskeren.

Hun tror norske eksportører overser egne muligheter for deltagelse i dette markedet.

– Produsentene har sagt selv at det er for dyrt å produsere merkevarer av klippfisk i Norge. Men det må i så fall være basert på erfaringene med strategi om store volum, mener hun, og viser til at deler av markedet i Brasil er villige til å betale mye for unike produkter.

– Det bør ikke være et spørsmål om enten eller, men heller både og. Videre kan produksjon utenlands være et alternativ for å holde kostnader nede, men også bedre markedsadgang, mener Pleym.

 Forbruker og marked  

Les mer om:

Relatert innhold

  • Nyheter