Masayo Funakoshi. Foto: Vimeo

Framtidsbilder

– en framstilling av muligheter

Hvordan framtiden blir er det ingen som vet, heldigvis. Men det går an å forberede seg gjennom litt systematisk bruk av tankesprang.

Kontaktperson
Portrettbilde av Einar Risvik
Einar Risvik

Seniorforsker
Tlf.: +47 913 74 880
einar.risvik@nofima.no

Å tenke utenfor boksen er en kjent teknikk. Det samme er å bruke tolker, eller mennesker som lever på kanten av samfunnsutviklingen, slike som forskere, kunstnere og designere, til å utfordre kjente tankemønstre. En tredje teknikk består i å se framtiden gjennom objektiver som retter oppmerksomheten mot etablerte sannheter, diskontinuiteter, kjernekompetanser og strategiske fordeler og gjennom dette prøve å forstå skjulte forbrukerbehov. Til sammen blir dette et sett med hjelpemidler som kan brukes til å danne seg bilder av alternative framtidsmuligheter.

Framtiden blir aldri slik man forestiller seg, men den som er forberedt på flere alternativer har ofte en tendens til å klare å oppdage når noe er i ferd med å skje før de andre. I dette ligger det en stor fordel for dem som skal drive med nyskaping, hvor ambisjonen er å bryte grenser, lage nye kategorier med produkter og å skape ny mening for kunder gjennom produkter, forretningsmodeller og konsepter.

Nofimas Innovasjonsprogram skal bidra til å orkestrere framtidsmuligheter for næringsmiddelbedrifter og vi søker å utfordre eksisterende etablerte sannheter. Et forsøk på dette var på Bioforsk-konferansen i Februar 2015 hvor vi utfordret kjøttindustrien på eksport av Norsk Kjøtt 2.0. Målet var å utfordre en sannhet som sier at norsk kjøtt bare er for innlandsmarkedet. Ved å snu situasjonen helt på hodet får vi mulighet til å tenke gjennom hva det er som hindrer oss i å få til et kvantesprang i omsetningen av norsk kjøtt. Her ligger mye læring.

Med samme motivasjon har vi i juni 2015 samarbeidet med Foodstudio om deres arrangement på Loenga i Oslo sentrum. Målet med dette var å snu enda en sannhet om norsk matproduksjon på hodet ved å intervjue deltakerne i kunstprosjektet Soil Procession om hva de tenker om innovasjon. Her kom mange med utradisjonelt syn på framtidens matproduksjon. Blant annet den japanske kokken Masayo Funakoshi. Hun kommer til Norge med japanske øyne og finner mange likheter med japansk kultur. Hennes nærhet til naturen er likevel annerledes enn vår egen, hun ser oss utenfra på en måte som tvinger oss til å stille spørsmål vi aldri har stilt. Dette er viktig for å forstå mulige samfunnsendringer.

Et forsøk på å sette Masayo Funakoshi sitt postkapitalistiske og ny-kooperative samfunn, med urbane verdier på matproduksjon i sammenheng med andre dramatiske endringsmønstre kan til sammen skape omrisset av et mulig framtidsbilde:

Filmen om den japanske kokken Masayo er romantisk filmet med myke linser og falmede farger, noe som gir den preg av å være gammel. Dette forsterker bildene fra gårder som driver økologisk og som for moderne effektive bønder vil gi frysninger på ryggen. Dette er i deres øyne ikke en gang en veldrevet gård som hun er på besøk hos. Det man glemmer er at hun og hennes likesinnede vil ha det slik, det er dette de er på jakt etter. De leter etter opprinnelsen, historien, veggene som snakker med deg, de «ekte» menneskene og maten som ingen har tuklet med. Maten blir samtalen og maten viser opp verdiene. Masayo er lett å sette i boks som langt unna moderne matproduksjon, som en ekstremist uten betydning, for slik klarer vi ikke å fø 8 milliarder mennesker. Likevel er det noe i det hun gjør og tenker som er ganske nært det mange av oss gjør og tenker, men kanskje i et annet domene enn det hun gjør. Gjennom å forstå disse sammenhengene kan vi kanskje utlede noe som er mer generelt og som vil åpne dører for en ny forståelse. Bli derfor med i et tankesprang ut i cyberspace.

I snart 50 år har vi reist på charterferie til Syden. Men nå er trenden at mange ønsker individualiserte reiser, mer privat og med større mulighet til å møte de «ekte» menneskene. Derfor blomstrer hjemmesider som Small Luxury Hotels og kanskje enda viktigere Airbnb. Sistnevnte er reiseverdens svar på Masayos verdier. Her får du møte et «ekte» menneske, bo i deres hjem og dermed nesten bli en del av innbyggerne på reisemålet. Dette er et dramatisk skifte i hvordan vi tenker og det stemmer svært godt med hva Chief Editor av National Geographic anbefalte daværende landbruksminister Lars Peder Brekk å bruke som hovedstrategi for turisme til Norge «Vær dere selv, ikke prøv å være noe dere ikke er, det er det ekte møtet som utgjør hovedveksten i europeisk turisme». Vi strømmer til Airbnb på samme måte som vi har omfavnet Finn.no. Omsetning av varer og tjenester gjennom Finn har økt eksponentielt og kutter ut alle mellomleddene i transaksjonen. Det gjør også Airbnb, Uber og Bandcamp. Det betyr at vi er i ferd med å få stadig nye tjenester hvor primærprodusenten går direkte til forbrukeren uten alle fordyrende mellomledd. For en tjeneste som Bandcamp (nedlastingssted for musikk som administreres av bandene selv) betyr det at de som lager musikken nå sitter igjen med 80 % av det vi forbrukere betaler, mens mellomleddet bare får 20 %. Dette er en dramatisk endring, for til nå har distributører sittet med kontrollen. I de nye modellene er distributørene borte. Det samme skjer med hotellene som møter sterk konkurranse fra airbnb og liknende tjenester. Hoteller i hele verden ser nå en dramatisk nedgang, platesalget er omtrent borte, Uber tar over for drosjene. Listen over markeder i endring er lang, og vil fortsette å vokse.

Felles for alle disse er at de går direkte mellom produksjon av produkt/tjeneste og til forbruker. Samtidig skaper dette en diskontinuitet i grunnlaget som dagens kapitalisme er bygget på. For mange betyr også dette at merkevarebygging har fått helt nye dimensjoner og at å eie et merke som andre lisensierer plutselig kan miste all sin verdi fordi man ganske enkelt går forbi merkevareeieren direkte til forbruker. På grunn av dette har noen nå begynt å snakke om en postkapitalistisk verden. Og det er ikke de vestlige land som leder an i denne utviklingen. Kreativiteten i fattige land er stor og her er det lite eller ingen politiske hindre for å implementere de nye modellene. Vi kan kanskje allerede begynne å male et fremtidsbilde med en helt ny fargepallett.

Dette er et eksempel på hvordan man kan bruke elementene og teknikkene for fremtidsbilder til å lage noe som utvilsomt vil utfordre oss. Bildet som er malt her er nesten virkelighet allerede, og det går an å tenke seg mer utfordrende «What if» bilder. Innovasjon handler om å kjenne mange slike og å bruke dem konstruktivt til å skape nye løsninger, og å omsette disse til noe som gir klingende mynt i kassen.

 Sensorikk, forbruker og innovasjon  

Relatert innhold

  • Nyheter
  • Prosjekter