Kan silda danse samba i Brasil?

Konsumet av sjømat i Brasil øker. Hvis norsk sild skal være med på veksten må en tilpasse seg markedet. Først og fremst fordi en ikke har utviklet et videreforedlingsledd som finnes i andre store pelagiske marked.

Sjømatkonsumet i Brasil øker. Større kjøpekraft og offentlige tiltak for å øke konsumet er viktige forklaringer. Markedet er forventet å vokse fra 1,8 millioner tonn til 2,4 millioner tonn de nærmeste årene.

Den økte etterspørselen må dekkes inn av både større lokal produksjon og mer import. Hva må norske bedrifter gjøre for at sild skal være med på veksten?

Nofima har i samarbeid med Fiskeri- og havbruksnæringens forskningsfond (FHF) sett nærmere på mulighetene for norsk sild i Brasil. Distribusjon, produktutvikling og posisjonering er sentrale stikkord.

Markedskanaler

De største supermarkedskjedene er i dag den viktigste salgskanalen for norsk sild i Brasil. Norsk bedrifter må stille seg selv spørsmål om dette er riktig salgskanal?

Den samlede kjøpekraften til forbrukerne som er løftet ut av fattigdom i takt med den økonomiske utviklingen i landet er stor. Dersom en skal øke eksporten av sild til Brasil må en nå fram til disse segmentene i større utstrekning enn hva en evner i dag.

En utfordring er at middelklassen handler på de mindre dagligvarebutikkene i nærheten av hvor de bor eller jobber, framfor de store supermarkedene som ofte er lokalisert i utkanten av de store byene. Siden mange av disse forbrukerne ikke disponerer egen bil og heller ikke ønsker ikke å bruke tid og penger på kollektivtransport, er en slik lokalisering uheldig.

Fiskemarkeder og markeder er en annen viktig omsetningskanal for fisk, hvor vi ikke har observert sild. Lokale pelagiske arter selges imidlertid på slike utsalgssteder og antyder dermed at det kan være et verdifullt utsalgssted også for norsk sild.

Potensialet til silda og mulighetene i Brasil kan i større grad utnyttes dersom en evner å få innpass i flere og mer relevante salgs- og distribusjonskanaler, slik som fiskemarkeder og fiskehandlere.

Produktutvikling

Produktutvikling er en annen stor utfordring, først og fremst fordi en mangler et samarbeid med videreforedlingsleddet som en finner i andre store pelagiske marked som Russland, Tyskland og Egypt.

I supermarkedene selges silda første og fremst tint i ferskvaredisken. Norske bedrifter og deres kunder har i mindre grad utviklet fryste produkter. Utvikling av nye produkter tilpasset utsalgsstedet vil kunne stimulere til økt etterspørsel.

Forbrukerne som handler på supermarkedene er ofte velstående. De kjøper pelagisk fisk fordi det er sunt og er på jakt etter gode tilbud. Store økonomipakninger kan bidra til å øke etterspørselen i dette segmentet. Forbrukerne som handler på den lokale butikken har ofte begrenset kjøpekraft og liten frysekapasitet hjemme. De må derfor kjøpe fisk til hvert måltid. Det krever mindre pakninger.

Disse eksemplene illustrerer behovet for å tilpasse produktene – selv innenfor detaljisthandelen.

Behovet for produktutvikling vil naturligvis også være avhengig av salgskanal. Dersom en lykkes med å distribuere sild til både fiskehandlere og til ulike markeder kan produktutvikling skje på stedet. Det gir større fleksibilitet i forhold til produktformat og en får utnyttet at lønnsnivået i Brasil er lavere enn i Norge.

De brasilianske sardinene som rapportforfatterne observerte på markedene, ble filetert på stedet etter forbrukers ønsker og preferanser. Det samme vil en kunne gjøre med silda.

Tining og lokal verdiskapning

Norske bedrifter eksporterer utelukkende fryst rund sild til Brasil. Parallelt selges det aller meste av silda tint i supermarkedenes ferskvaredisker. Det krever at fisken må tines på en eller annen måte før den blir tilgjengelig for forbruker.

I forbindelse med et av markedsbesøkene i Brasil besøkte vi distribusjonslageret til en av de største supermarkedskjedene i Sao Paulo i Brasil. De hadde industrialisert tiningen av silda. Silda ble tint i luft og vann før den ble distribuert videre til kjedens utsalgssteder.

Denne silda hadde en langt bedre kvalitet enn silda vi observerte i andre kjeder, hvor den trolig ble tint under enklere forhold av ansatte med mindre kunnskap.

En mulighet for norske aktører vil kunne være å etablere et partnerskap med en eller flere brasilianske bedrifter som tiner fisken på en optimal måte før videre distribusjon. Det kan være ett av flere tiltak for å løse noen av de utfordringene en møter i det brasilianske markedet.

Siden det selges mest fersk fisk på markedene i Brasil er det nok lettere å få innpass med tint sild i fiskekasser enn fryst sild i 20-kilos kartonger. Parallelt vil en optimal tining kunne bevare ett av de viktigste fortrinnene til norsk sild; høy og stabil produktkvalitet.

Posisjonering

Til tross for god kvalitet på norsk sild har den i stor grad vært posisjonert som et substitutt til brasilianske sardiner som ofte har dårligere kvalitet. En viktig årsak til denne posisjoneringen er to perioder på tre måneder med stans i det lokale fisket.

Posisjoneringen er ytterligere styrket av navnevalget, da norsk sild selges ofte som norske sardiner. Industrielle aktører forteller at navnendringen fra norsk sild til norske sardiner var vellykket. Først og fremst fordi et begrenset antall forbrukere kjente til sild. Når navnevalget understreket at det var en pelagisk fisk med flere fellestrekk med brasilianske sardiner, viste både forbruker og salgspersonell på utsalgsstedet hvordan silda kunne tilberedes.

Brasilianske myndigheter er imidlertid opptatt av å beskytte lokal industri. Hvis norsk sild skulle true lokal verdiskapning kan det utløse handelsbarrierer.

Handelsbarrierer

Det finnes flere handelsbarrierer som har hatt til hensikt å beskytte den nasjonale verdikjeden for pelagiske produkter i Brasil. Særlig innenfor hermetikkindustrien. Konkurransen fra internasjonal hermetikkindustri truet lønnsomheten lokalt. Myndighetene økte derfor tollsatsene på hermetiserte produkter fra 16 til 32 %. Dette eksemplet er på ingen måte enestående.

Tollsatsen på fryste sardiner er i perioder redusert fra 10 til 2 %. Hensikten med denne tollreduksjonen har vært og er å sikre tilførselen av råstoff til den lokale hermetikkindustrien i perioder med stans i det lokale fisket.

Tollsatser er ikke de eneste handelsbarrierene vi har sett i den pelagiske industrien. Det finnes også eksempler på såkalte ikke-tariffære handelsbarrierer. Det er en samlebetegnelse for alle typer tiltak som kan begrense internasjonal handel utenom tollbarrierer, eksempelvis ulike former for prisregulerende mekanismer, toll- og handelsadministrative tiltak og ulike tekniske reguleringer.

Disse tiltakene kan være legitime offentlige reguleringer blant annet for å beskytte miljøet, sikre kvalitet eller for å beskytte folkehelsen. Samtidig kan slike tiltak også misbrukes i proteksjonistisk øyemed eller føre til unødig byråkratiske ordninger.

Norge og Brasil er begge medlemmer av WTO. Til tross for at WTOs avtale om tekniske handelsbarrierer sier at medlemmene ikke skal utvikle nasjonale reguleringer som virker hemmende på internasjonal handel, og at internasjonale regelverk skal anvendes dersom det finnes, har Brasil et regelverk for hermetiserte sardinprodukter som setter langt flere begrensninger enn det internasjonale regelverket.

Brasilianske myndigheter tolkning av nasjonalt regelverk gir handlingsrom til å akseptere andre arter enn de som spesifikt er nevnt i regelverket om industrien skulle ha behov for det, og eventuelt stenge markedet for arter som ikke spesifikt er nevnt, om man skulle ønske det. Det gir stor grad av usikkerhet, særlig for norske bedrifter som har posisjonert silda som et alternativ til lokale sardiner.

Et viktig moment er at dette gjelder for hermetiserte produkter. Det finnes færre eksempler på tinte og fryste produkter.

Økende sildepriser skaper utfordringer

Økningen i sildprisen de siste årene har redusert eksport. I 2008 eksporterte norske bedrifter 2073 tonn fryst rund sild til Brasil. I 2011 var mengden redusert til 988 tonn. Samtidig som prisen hadde økt fra NOK 3,88 per kilo til NOK 5,68.

Sardiner er et relativt billig produkt i Brasil og hvis prisforskjellen mellom sild og brasilianske sardiner blir for stor vil både industrielle kjøpere og forbruker kunne oppfatte at prisforskjellen blir for stor.

Samtidig har brasilianske innkjøpere mange alternativer dersom de kun er ute etter fryst pelagisk fisk. Hvert år landes det mellom 10 – 20 millioner tonn pelagisk fisk globalt som har mange likhetstrekk med brasilianske sardiner.

Det vil derfor være hensiktsmessig å identifisere også andre segmenter og posisjonere silda på en måte som gir grunnlag for bedre lønnsomhet.

De velstående forbrukerne som kjøper sild fordi det er et sunt produkt påvirkes ikke på samme måte, som middelklassen som kjøper sild fordi det er en økonomisk tilgjengelig proteinkilde.

Dersom man skal nå fram i dette segmentet krever det at bedriftene i ennå større grad kommuniserer de helsemessige effektene av å spise sild, på samme måte som brasilianske myndigheter kommuniserer helseeffekten av et regelmessig sjømatkonsum.

Pelagiske fisker i kalde farvann er sunnere enn pelagisk fisk som lever i varme farvann. Det må norske bedrifter og deres organisasjoner bli flinkere til å kommunisere.

En annen markedsmulighet er å identifisere forbrukere med europeisk og asiatisk opprinnelse i Sao Paulo, Brasils største by, som har et historisk og religiøst konsum av sild.

Konsumet i dette segmentet vil trolig påvirkes mindre dersom sildeprisen øker, enn hos forbrukerne som spiser sild fordi det er en økonomisk tilgjengelig proteinkilde.

Markedsutvikling – et langsiktig arbeid

Pelagisk næring er imidlertid en syklisk næring hvor det historisk har vært store variasjoner i fangstvolumet. Parallelt er markedsutvikling et langsiktig arbeid. Perioder med høye priser bør derfor ikke stanse arbeidet med å identifisere nye markeder for pelagisk fisk.

Sild er fortsatt en billig proteinkilde som er økonomisk tilgjengelig for svært mange brasilianere. Veksten i det brasilianske markedet kommer ikke av seg selv. Det krever at norske bedrifter utnytter mulighetene og tilpasser seg utfordringene i det brasilianske markedet.

I rapportene som er vedlagt går en dypere inn i problemstillingen og tilegner norske bedrifter markedskunnskap, slik at de kan ta sine strategiske beslutninger på et bredere informasjonsgrunnlag.

 Forbruker og marked    Næring og bedrift  

Relatert innhold