Helsemat oppfattes som unaturlig

Matprodusentene gjør alt de kan for å fortelle forbrukerne om helsefordelene ved sine produkter. Men vet de egentlig hvordan forbrukerne oppfatter informasjonen? Det vet Øydis Ueland.

Kontaktperson
Portrettbilde av Øydis Ueland
Øydis Ueland

Seniorforsker
Tlf.: +47 996 07 621
oydis.ueland@nofima.no

Forbrukerforskeren på Matforsk er sentral i et nordisk forskningsprosjekt som kartlegger hvordan forbrukerne oppfatter helsepåstander knyttet til mat. De har intervjuet forbrukere i alle nordiske land. – I hovedsak har vi å gjøre med to grupper. En gruppe vil ha et kort budskap, og en gruppe vil vite alt, konkluderer forbrukerforsker Øydis Ueland.

Sunt = naturlig

Forbrukere som får informasjon om helseeffektene i en matvare, opplever matvaren som mindre naturlig – og dermed mindre sunn – enn produkter uten slike helsepåstander. Dessuten gir produkter med helsepåstander litt lavere score på smak. – Naturlighet settes veldig høyt når det gjelder sunnhet. Produkter som er tilsatt noe, oppleves som mindre sunne, sier Øydis Ueland. Litt avhengig av hva slags produkt det er snakk om betyr dette at et produkt med en helsepåstand kan oppfattes som mindre sunt enn akkurat det samme produktet uten helsepåstand på emballasjen!

Omega3 har status

Undersøkelsen viser at en påstand med en kjent ingrediens er mer foretrukket enn en påstand om et produkt med en ukjent ingrediens. Et godt eksempel på dette er Omega3. Det er godt kjent, og produkter med Omega3 oppfattes som sunt nesten uansett hva det er. – I motsetning er det få som vet hva bioaktive peptider er, og det oppfattes som at produsenten har "tuklet med" produktet, sier Øydis Ueland. Derfor skal man være veldig forsiktig med hva man tilsetter maten, og hvordan det kommuniseres.

Kan hjelpe = hjelper

– Vi har testet om formuleringen av helsepåstanden spiller noen rolle for hvor troverdig forbrukeren opplever at den er, og da ser vi at forbrukerne ikke legger veldig stor vekt på dette, sier Øydis Ueland. Det spiller liten rolle om det står "reduserer risikoen for…" eller "er godt for hjertet". Det betyr heller ingenting for forbrukeren om det står "kan hjelpe mot" eller "hjelper mot" på emballasjen. For påstander som gjelder alvorlige lidelser som hjerte-karsykdommer, kan det imidlertid se ut som påstander om at risikoen reduseres har noe høyere troverdighet. Slike påstander er imidlertid ikke tillatt brukt på mat.

Om helsepåstander

Spørsmålet om helsepåstander har vært en het potet for norsk næringsmiddelindustri de siste 10 årene. En del produsenter har ønsket å markedsføre helsefordelene med sine matvarer ved hjelp av helsepåstander. Nå er Norge i ferd med å innføre den nye EU-forordningen på området. Regelverket tillater bruk av helsepåstander som er godkjent av EU-kommisjonen. Fristen for å sende inn helsepåstander til denne listen gikk ut 31. januar i år.

Stoler på staten

Offentlige etater og uavhengige organisasjoner har høy troverdighet når det gjelder merking av matvarer. – Vi stoler mest på myndighetene, media stoler vi absolutt ikke på og heller ikke industrien, sier Øydis Ueland. Ta nøkkelhullsmerkingen som et eksempel. For at den skal ha troverdighet må den komme fra myndighetene. Det kan skape forvirring at nøkkelhullet i dag forbindes med Ica. – Det vil kreve uhyre mye informasjon for å korrigere dette inntrykket, sier Øydis Ueland.

Vil bare vite og må vite alt

Forskerne har funnet ut at forbrukerne deler seg i to grupper med hensyn på hvor mye informasjon de ønsker. De som synes det holder å vite hva produktet hjelper for, og de som vil vite mer om hva som er virkestoffet, hva dette virkestoffet er godt for, hvordan det virker i kroppen og så videre. Disse to gruppene er omtrent like store i Norge. Kvinner er litt mer opptatt av informasjonen enn menn, men begge gruppene er egentlig mest opptatt av pris. – Smak og pris betyr mest, sier Ueland, og legger til at forbrukerne ofte er skeptisk til at lettprodukter smaker like godt som vanlige produkter.

Når noe er utsolgt…

I kjøpssituasjonen bruker vi liten tid på hvert enkelt produkt. Det betyr at vi kun ser på produktmerket og tenker "den kjenner jeg". Den ekstra produktinformasjonen i form av for eksempel helsepåstander, får først betydning når det du egentlig hadde tenkt å kjøpe, er utsolgt. – Da vil en helsepåstand kunne være det lille ekstra som gjør at forbrukeren velger akkurat det produktet i stedet for et annet. Da blir informasjonen avgjørende, sier Ueland.

Om forskningsprosjektet

ACCLAIM er et nordisk prosjekt finansiert av Nordic Innovation Centre. Forskere har kartlagt forbrukeraksept og tillit når det gjelder helsepåstander. Dette skal gi anbefalinger for bruk av helsepåstander i markedsføring av mat. Både forskningsinstitutter, myndigheter og industri er deltakere i prosjektet. Nylig var norske representanter fra myndigheter, frivillige organisasjoner, kjeder, industri og forskning samlet til en workshop på Matforsk for å diskutere resultatene. Dette vil forhåpentligvis igjen gi nyttige innspill om hvilke hensyn industrien må ta når produkter skal markedsføres, samtidig som det kan gi myndighetene en forståelse av hvordan man må tenke for å sikre seg at forbrukere oppfatter det som står, og ikke misforstår slik at det kan oppstå uheldige situasjoner. EU-forordningen om helsepåstander slår fast at den gjennomsnittlige forbruker må forventes å forstå de gunstige helseeffektene som helsepåstanden omtaler.

Om prosjektlederen
Øydis Ueland er norsk prosjektleder i ACCLAIM. Hun har lang erfaring innen forbrukerforskning, og er utdannet ernæringsfysiolog med en doktorgrad innen forebyggende medisin og risikooppfatninger. Hun leder Matforsks strategiske forskningsarbeid innen forbrukeratferd og sensorikk, og er prosjektleder for en rekke internasjonale forskningsprosjekter.

Les mer:

Relatert innhold