Produksjon av forbrukerpakninger.

Selge sjømat på nett?

Netthandel gir nye muligheter – og utfordringer – for sjømatbedriftene

Aldri før har så mange forbrukere kjøpt matvarene sine på internett. Viktige markeder for norsk sjømat, slik som Frankrike, England, Spania, Kina, Sør-Korea, men også Norge, rapporterer om formidabel oppgang i netthandel av dagligvarer etter at koronapandemien brøt ut. Hvordan kan sjømatnæringen utnytte denne trenden når vi kommer tilbake til normalen?

Artikkelserie

Denne artikkelen er nummer én i en serie på fem om netthandel av norsk sjømat.

Artikkelen sto først på trykk i magasinet Norsk sjømat i januar 2021.

Ett år før noen hadde hørt om Covid-19, startet Nofima opp prosjektet «Netthandel av norsk sjømat». Vi startet dette prosjektet fordi vi så stor utvikling innen netthandel av dagligvarer i viktige markeder for norsk sjømat.

Sjømataktører vi tok kontakt med forklarte at de så trenden, men var usikre på hva det betydde for dem. Det er derfor avgjørende å få en forståelse for prosessene som ligger bak netthandel, men ikke minst butikkjedene og forbrukernes krav til kvalitet, produkt og emballasje. Vi ser at det er mye interesse rundt butikkenes utfordringer og mindre på produkters utfordringer.

Prosjektet har som mål å avdekke hvilke muligheter og utfordringer norske sjømatbedrifter kan møte når produktene selges via internett. Distribusjon av fersk og fryst sjømat er spesielt utfordrende fordi det er sårbart for brudd i frys- og kjølekjeden når produktet skal leveres hjem til kundene. Kort holdbarhet er også et problem i forhold til kravet om konstant tilgjengelighet. Lagerhold av store mengder leveringsklare produkter er vanskeligere, da dette i verste fall kan føre til store økonomiske tap.

En annen grunnleggende utfordring er at sjømat er en vare som høstes når den er tilgjengelig. Dermed styres tilbudet også av andre, mer naturgitte faktorer enn de rene markedsmekanismene. Her kan nevnes sesongmønster i enkelte fiskerier, og endringer i bestandssituasjonen fra år til år. Dette kan være spesielt utfordrende i en markedskanal som netthandel, der kunden forventer et relativt homogent produkt som er tilgjengelig «hvor og når som helst», og med kort leveringstid.

Hvordan skal norsk sjømat fortsette å være kjent for god kvalitet til konkurransedyktig pris, når distribusjonsbetingelsene endres?

Bør det gjøres tilpasninger når sjømat skal selges i nettbutikker? Tegning: Oddvar Dahl © Nofima

Utbredelse av netthandel av matvarer

Netthandel av varer og tjenester har siden starten på 2000-tallet blitt svært utbredt både blant privatpersoner og bedrifter så vel i Europa som i Amerika og Asia. Imidlertid har salget av matvarer på nett vært lavere enn forventet. Forklaringen kan være mangel på tilgjengelige nettbutikker og -løsninger, og oppfattelse av høy pris i forhold til tradisjonelle butikker.

Studier viser at forbrukere har vært skeptiske til om nettbutikkene klarer å levere varer med den kvaliteten de ønsker.

Nå opplever dagligvareaktører en stor økning i salg av fryste, men også ferske matvarer. Det forventes at veksten vil fortsette de kommende årene, hvor dagligvarehandel på internett er beregnet å utgjøre 21 prosent av totalmarkedet i 2024 i henhold til markedsanalysebyrået Euromonitor (2020).

Koronapandemien har gitt en kraftig økning i etterspørselen etter varer på nett, og dette ekstra momentet har fått flere som følger segmentet til å oppjustere sine vekstprognoser. Ifølge analyser gjort av IBM for USA kan pandemien ha akselerert fremveksten av netthandel med så mye som fem år.

I 2019 ble det ifølge Euromonitor omsatt dagligvarer over nett for 152 milliarder amerikanske dollar globalt. Sør-Korea har de siste årene vært det største markedet for netthandel, der kanalen står for cirka en femtedel av den totale dagligvarehandelen i landet. I Østen er også Japan og Kina land der handelskanalen allerede er godt etablert, og flere andre land i regionen ser stor vekst. Det samme er tilfelle for viktige markeder i Europa som Storbritannia, Frankrike, Tyskland og Spania, for å nevne noen. Det er grunn for å tro at digitale løsninger vil påvirke norsk sjømatnæring og gi nye muligheter for salg av produkter som etterspørres i disse markedene.

Ulike typer netthandel

Kan nettbutikker skape samme opplevelse og utvalgsmuligheter som godt assorterte ferskvaredisker? Her fra sjømatdisk i Bilbao, Spania. Foto: Geir Sogn-Grundvåg © Nofima

I dag er det flere ulike typer netthandel. Noen produsenter selger direkte via hjemmeside, sosiale media eller app til forbrukere. Det er digitale matvarekjeder som har etablert seg, tilsvarende norske Kolonial.no og det er tradisjonelle dagligvarekjeder som har etablert netthandelsløsninger slik som Meny har gjort i Norge.

I Sør-Korea og Kina er det blitt mer og mer vanlig at de digitale aktørene tilbyr fysisk butikk i tillegg til ulike web-baserte løsninger for å tilfredsstille kundenes behov, såkalt omnikanal- løsninger. Vi forventer at denne type løsninger vil være viktig for å gi forbrukerne erfaring og tillit til at det er like bra (eller bedre) å handle mat på nett som i fysisk butikk.

Ifølge konsulentselskapet McKinsey handlet 85 prosent av kinesiske forbrukere i kjeder som er tilrettelagt på en slik måte. Det er altså kanskje ikke et spørsmål om enten eller, men hvordan norsk sjømat best kan tilbys på tvers av disse løsningene. At netthandel forenkler informasjonsflyten mellom produsent og konsument, og at nettbutikken er tilgjengelig hvor og når som helst, via mobilen eller PC-en, er pekt på som viktige konkurransefortrinn.

Til tross for dette, og at det er forventet betydelig vekst i markedskanalen globalt, viser imidlertid en studie at det er få matprodusenter som har en e-handelsstrategi.

Logistikkutfordringer

Å utvikle effektive og trygge logistikkløsninger vil være helt avgjørende for å lykkes med netthandel av mat. De nettaktørene som driver mest lønnsomt i dag, har arbeidet med infrastrukturen over årtier. Likevel mangler det gunstige løsninger for å distribuere lett bedervelig mat i selv de mest avanserte netthandelsmarkedene, som gjør at forbrukere opplever det som utfordrende å handle for eksempel sjømat på denne måten. Mangel på gode logistikkløsninger er pekt på som barriere for omsetning av sjømat på nett.

Mulighet for å se og vurdere produkter i butikken. Foto: Audun Iversen © Nofima

Da ferske og fryste matvarer distribueres slik de er emballert og pakket for tradisjonelle butikkløsninger, øker det risiko for at varen ikke holder sin kvalitet hele veien frem til forbruker. Når varene må finne forbrukeren og ikke omvendt, vil det kreve lengre kjøle- og frysekjede enn ved tradisjonell mathandel i dagligvarebutikker. Mange steder skaper det komplikasjoner fordi utfordringer med infrastruktur som vei og strøm, eller naturgitte forhold som for eksempel varmt vær, gjør det vanskelig å holde kjølekjeden frem til forbruker.

Netthandelsaktører har løst dette på ulike måter. Enten ved å tilby hjemlevering kun i områder med høy befolkningstetthet og innenfor en radius og tidspunkt hvor maten når frem til forbruker uten at varen mister sin kvalitet. Eller ved å tilby leve-ring via såkalte “pickup points” eller “click’n drive”. Hjemlevering eller levering via ulike henteterminaler bidrar både direkte og indirekte til økte kostnader for dagligvarekjedene.

I tillegg kreves det et godt system (robotisert eller av mennesker) som organiserer varene. Begge deler bidrar til å øke kostnader.

Tillit er avgjørende

I tillegg til gode logistikkløsninger er det viktig med andre tiltak som bidrar til å skape tillit hos forbrukerne. Klarer man å skape tillit, er det enklere å få lojale kunder. Aktørene forteller at det er svært viktig at matvarene leveres som avtalt. De som handler matvarer på nett, gjør det gjerne for å lette på tidsklemma. Det er kjipt å vente på levering når man er sulten. Når forbrukeren handler på nett, kan de ikke ta og se på produktet de putter i handlekurven, og de må overlate dette ansvaret til de som plukker varene for nettbutikken. Nettaktører vi har intervjuet forteller at det er svært viktig å levere matvarer med god kvalitet og lang holdbarhet, og at det må være lett for forbrukerne å kunne reklamere/ klage hvis de får et dårlig produkt. En av aktørene fortalte at «Klarer man å levere frukt og grønt med god kvalitet, er det lett å bygge tillit med forbrukeren».

Forskning viser også at forbrukere har lettere for å stole på nettbutikker som representerer butikkene hvor de vanligvis handler. De har allerede da en relasjon til butikken og et inntrykk av hvilke produkter de selger.
Et annet viktig moment er pris. Det ser ut til at forbrukerne ikke aksepterer at produktene er dyrere i nettbutikken. Når de handler på nett, er det lettere å sammenligne priser med andre nettbutikker. Opplever de økte priser på nett, kan de få inntrykk av at nettbutikken forsøker å lure dem. Det må være lønnsomt å handle på nett.

Tilpasset produktinformasjon kan øke etterspørsel

Statistikk fra Sjømatrådet viser at sjømatkonsumet er fallende i flere viktige markeder, foruten hjemmemarkedet. Det er spesielt de yngre forbrukerne som spiser for lite sjømat i forhold til de offisielle rådene. Og det er disse forbrukerne som ønsker å handle mer mat via nett. De blir regnet som digitale innfødte og det pekes på at det er de som vil endre spillereglene for fremtidens varehandel.

Når de unge i utgangspunktet spiser lite sjømat kan man derfor tenke at de ikke er interessert i å handle sjømat på nett. Våre undersøkelser viser imidlertid at netthandel åpner opp for at man kan gi mer persontilpasset informasjon om sjømatproduktene og linke til andre nettsider som de unge har interesse av. For eksempel er yngre forbrukere opptatt av bærekraft og helse, og vil derfor ha interesse av å lese om hvordan og hvor fisken er fangstet og produsert, og om de som har produsert den har hatt gode arbeidsforhold og hvilken helseeffekt sjømaten har.

Dette er informasjon som er vanskelig å formidle på produktets emballasje eller på annen måte i butikk. Med tanke på at norske fiskerier er blant verdens mest bærekraftige, vil en kanskje med de muligheter til informasjon som ligger i en nettbutikk, enda bedre kunne utnytte dette fortrinnet for å skape preferanse hos forbrukere.

Hva bør sjømataktørene gjøre?

Våre funn tyder på at norsk sjømatnæring med fordel kan ta mer eierskap og kontroll over produktene sine i netthandel. Skal de lykkes er det viktig at bedriftene legger strategi for hvordan de kan selge produktene sine på nett, og hvordan de best kan bevare kvaliteten via de nye distribusjonsløsningene. Det er flere som har uttalt seg i media om hvordan aktører kan lykkes på nett. Senest fra Jon Kåre Stene i Kolonial.no (DN, 30.10.2020), som forteller at det også her er viktig å «forstå dine sterke sider og bruk dem riktig».

En rekke markedsstudier gjennomført av Nofima viser at norsk sjømat generelt er kjent for å ha god kvalitet til en konkurransedyktig pris. Produktene har et godt omdømme som bør ivaretas. Dette støttes av Sjømatrådets studier av hva forbrukere rundt i verden forbinder med norsk sjømat. Vi tror derfor at en del av løsningen kan være å tilpasse produkter til omsetning på nett, slik at den gode kvaliteten til en konkurransedyktig pris bevares fra produsent til forbruker også her.

I prosjektet er det derfor også planlagt å utvikle «nettbutikk-simulator» for produkttesting, basert på aktuell markedskunnskap. Denne skal være dynamisk og tilpasses ny kunnskap i spesifikke markeder.

Hvilke planer har vi fremover?

Basert på erfaringene vi har gjort så langt, søker vi å få en bedre forståelse av hvordan de ulike aktørene i distribusjonskjeden forventer at e-handel av dagligvarer vil utvikle seg fremover. Frankrike er et viktig marked for norsk sjømat, hvor dagligvarer på nett er blitt mer og mer vanlig. Vi har derfor gjennomført en fokusgruppestudie med disse forbrukerne. Nærmere beskrivelse kommer i en senere artikkel om prosjektet.

Noe av utfordringen med salg av sjømat gjennom e-handel, er som nevnt å bevare kvalitet frem til for- bruker. Vi har derfor simulert e-handelsdistribusjon for fersk torsk (sløyd/hodekappet og filet) fra kaikanten frem til levering hos kunden. Vi har testet ut ulike tid og temperatur målere som følger produktet gjennom hele distribusjonen. Dette vil gi oss nyttig innsikt i eventuelle utfordringer som må løses for å sikre fremtidig konkurransekraft for norsk sjømat.

Dette temaet kommer vi også tilbake til i løpet av artikkelserien, så følg med!

Deler av prosjektgruppen i Nofima, her under Kick-off for prosjektet i Tromsø i 2019. Foto: Emil Bremnes © Nofima

Vi kjøper stadig mer av maten vår digitalt – både i Norge og resten av verden

Noen matprodusenter selger direkte via hjemmeside, noen tradisjonelle dagligvarekjeder har etablert netthandelsløsninger, noe steder kan forbrukeren handle via sosiale medier eller app på telefonen. Det er også rene digitale matvarekjeder som har etablert seg, tilsvarende norske Kolonial.no. Vi kan få varene levert hjem, eller bestille og plukke opp på steder egnet for utlevering.

I Sør-Korea og Kina er det blitt mer og mer vanlig at de digitale aktørene tilbyr fysisk butikk i tillegg til ulike web-baserte løsninger for å tilfredsstille kundenes behov.

Det digitale matmarkedet er i rivende utvikling. Kan det være en idé å tilpasse produksjon og emballering av fersk og fryst norsk sjømat for salg på nett?

I denne artikkelserien vil forskere i matforskningsinstituttet Nofima drøfte hvilke muligheter og utfordringer netthandel gir de norske sjømatbedriftene. Funn så langt tyder på at norsk sjømatnæring må ta mer eierskap og kontroll over produktene sine i netthandel.

Dette er artikkel én i en serie på fem. I senere artikler i Norsk sjømat skal vi komme tilbake til:

  • Franske forbrukeres holdning til å handle sjømat på nett
  • Tid og temperatur. Hvordan kan vi dokumentere at kvaliteten blir ivaretatt gjennom transport og håndtering av fersk torskefilét på reisen mot forbrukeren?
  • Hvordan opplever profesjonelle kjøpere å selge sjømat på nett?
  • Nofima utvikler eksperimentell nettbutikk for å gi mulighet til å teste prototyper og produkter
Les mer om:

Relatert innhold

  • Meninger