Seniorforsker Valérie Almli har undersøkt hvilke forbrukergrupper som er villige til å velge ukurante varer i butikk, som epler med slagmerker, og hva som skal til for dette valget. Foto/cc: Jon-Are Berg-Jacobsen/Nofima

Nordmenn kan deles inn i fem forbrukergrupper. Hvem er du?

Hva bør vi spise – og hvordan skal vi fristes til å velge det som er best for oss og for planeten? Vi vet at vi ikke bør kaste mat og vi vet at vi bør spise mer grønnsaker, men vi er mange som ikke gjør som vi bør. Forskere stiller derfor spørsmålet: Hva skal til for å få oss til å ta de valgene som er bra for oss og for planeten?

Skrevet av
Portrettbilde av Valérie Lengard Almli
Valérie Lengard Almli

Seniorforsker
Tlf.: +47 911 66 405
valerie.lengard@nofima.no

Forskningen fortsetter

I prosjektet «Sustainable eaters: Consumers in a sustainable Norwegian food system» vil Nofima sammen med 26 partnere fra forskning, industri, offentlig sektor og ideelle organisasjoner, utvikle nye løsninger mot matsvinn tilpasset norske forbrukerprofiler og forhold.

Vi har vært en forskergruppe fra Norge, Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland som undersøkte forbrukeres atferd og syn på matsvinn i prosjektet COSUS . Utgangspunktet for forskningen har vært å gi råd om hva slags tiltak og kommunikasjon som når inn til forbrukerne.

Først og fremst må vi erkjenne at ulike mennesker har ulike holdninger, ønsker og behov. For at det som tilbys dem skal passe med det de trenger og ønsker seg, er det nødvendig å vite mer om dem.

Fra tilbudsjegere til gourmeter

Like fullt, til tross for at alle har egne holdninger, ønsker og behov finnes det klare likhetstrekk mellom mange. I denne COSUS-studien har vi delt inn forbrukere utfra sosiodemografiske faktorer, holdninger og adferd.

Gruppeinndelingen baserte seg på spørsmål om hvorfor og hvordan de kjøper akkurat de matvarene, hvor opptatt de er av matens kvalitet, hvor de spiser og med hvem, og hvordan de tilbereder maten. I tillegg fikk de spørsmål om hvor mye de tror at de kaster av frukt og grønt, brød og bakervarer, melk og meieriprodukter, kjøtt og fisk, og (middags)rester. Hvor viktig matsvinn er for dem i forhold til andre samfunnsutfordringer som fedme eller økonomiske kriser, og hvor stor innflytelse de føler de har på problemet.

I Norge har 851 personer svart på undersøkelsen, og de kan deles inn i fem ulike grupper med tydelige særpreg. Fire av de norske gruppene er jevnstore, mens den største gruppen som består av de unge og matinteresserte er noe større enn de andre gruppene.

De andre gruppene er: «Fra bunnen av»-entusiastene som planlegger både måltider og innkjøp nøye, Tilbudsjegere med satsen for ferdigmat, Gourmetene som gjerne er veletablerte og foretrekker kvalitet og De mat-likegyldige som ofte er unge menn.

Lignende grupper ble identifisert i hvert av de fire andre landene i studien. Det viser at disse mønstre er relativt stabile på tvers av kulturer i den nord-østre delen av Europa.

Selg deformert frukt i butikker nær Campus

Forskjellene i verdier og preferanser styrer naturlig nok hva som skal til for å påvirke forbrukerne. Et viktig mål for oss har vært å forstå hvordan de ulike gruppene kan nås ved å bruke tilpassede budskap og tiltak. Her må det mer forskning til, men dette er veien å gå for å lykkes med å styre mennesker i en mer bærekraftig retning.

Basert på gruppenes verdier og vaner, kan vi utlede målrettede strategier for hver av gruppene, for eksempel vil tilpassede tips gi bedre effekt. Til «Fra bunnen av»-entusiastene, som er opptatt av miljø og matsvinn, kan det være mattips for viderekommende, som at løk, tomat og bananer holder seg bedre i romtemperatur enn i kjøleskapet. Vi tror også at gourmetene vil spise flere brune bananer hvis de får vite at fryste brune bananer gjør «creme caramel» til en særpreget nytelse.

De unge og matinteresserte har høyest aksept for å spise deformert frukt og grønnsaker, så hva med å øke utvalget av disse i butikker nær universitetsområder? De mat-likegyldige er det vanskelig å påvirke med informasjon. De trenger tiltak som ikke krever av dem at de tar aktive valg, som smartere emballasjeløsninger som reduserer matsvinnet. Tilbudsjegerne lar seg ikke overraskende friste av gode tilbud, og velger gjerne ukurante matvarer hvis prisen settes ned.

Målet er å nå hver forbrukergruppe med tiltak og budskap som treffer, slik at hver og en velger den bærekraftige maten. Men da må vi vite med sikkerhet hva som gir den mest bærekraftige matproduksjonen i Norge, og vi må sørge for at det blir enkelt for forbrukerne å foreta bærekraftige valg.

Hvem handler ukurante varer til nedsatt pris?

Vi har undersøkt hvorvidt det påvirker folk at andre ser at de studerer og kjøper varene i «ukurant-disken», også her ser vi at reaksjonen er forskjellig i de ulike forbrukergruppene.

Er du selv opptatt av miljøet, antar du at andre som velger varer fra denne disken også er det. Er du mer opptatt av pris, antar du at også andre velger varene på grunn av den gunstige prisen. For butikkene vil det være lurt å tilpasse kommunikasjonen rundt «ukurant-disken» til sine kunders preferanser.

Har vi endret oss under pandemien?

Data vi har brukt i denne studien er innhentet før noen kjente til koronaviruset SARS-CoV-2, men det har neppe påvirket adferden og holdningene i forbrukergruppene. En norsk undersøkelse vi gjorde i april tyder heller på at effektene er forsterket.

«Fra bunnen av»-entusiastene er blitt enda ivrigere på det hjemmelagede. Denne gruppen har faktisk blitt noe større, i perioden når hverdagen blir mindre preget av tidsklemma mellom barnehage og skole, jobb og svømmetreninger. Vi ser tilsvarende at det er en økning i ferdigmat-spisingen hos dem som setter pris på bekvemmelig mat. Kanskje pandemien rett og slett har forsterket hvem vi er i vårt forhold til mat?

Flere fakta om de ulike forbrukergruppene:

«Fra bunnen av»-entusiastene: Det er flest kvinner eller eldre i denne gruppen. De har god kunnskap om matlaging, er nøysomme og kaster lite mat. De er opptatt av miljøet og sørger gjerne for å bruke opp også mat som ikke er helt optimal. De har høyere inntekt enn gjennomsnittet.

De unge og matinteresserte: De er som oftest unge kvinner og lager gjerne fra bunnen av. De er opptatt av matsvinn, men fordi de ikke planlegger noe særlig, kaster de en god del mat. Måltidene er en viktig sosial arena, og det er ganske opptatt av pris. De har en lavere inntekt enn gjennomsnittet.

Tilbudsjegerne: Det viktigste for denne gruppen er at maten er billig og enkel å tilberede. De er ikke særlig interessert i matlaging og spiser derfor mye ferdigmat. De har lavere inntekt enn gjennomsnittet. De kjøper gjerne mat fra «ukurant-disken» eller i butikker som Holdbart, som selger ukurant mat rimelig.

De mat-likegyldige: De er oftest unge menn, og kaster langt mer mat enn gjennomsnittet. De er heller ikke opptatt av å redusere matsvinnet. De er i det hele tatt lite engasjert i, og har lav kunnskap om mat. De spiser mye ferdigmat.

Gourmetene: De har høyere utdanning og inntekt enn gjennomsnittet. De er gjerne veletablerte og er ikke så opptatt av pris. De spiser lite ferdigmat. Matengasjementet er ganske høyt, spesielt når det kommer til kulinariske opplevelser.

Aktuelle kilder

Vitenskapelige artikler: Aschemann-Witzel, J., de Hooge, I. E., & Almli, V. L. (2020). My style, my food, my waste! Consumer food waste-related lifestyle segments. Journal of retailing and consumer services, 102353.

Aschemann-Witzel, J., Otterbring, T., de Hooge, I. E., Normann, A., Rohm, H., Almli, V. L., & Oostindjer, M. (2020). Consumer associations about other buyers of suboptimal food – And what it means for food waste avoidance actions. Food Quality and Preference, 80, 103808. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2019.103808

Holdninger, mat- og handlevaner i koronatid

 

Relatert innhold