Godt utvalg. Foto: Morten Heide © Nofima

Hvordan øke salg av sjømat i Norge?

Kronikk

De siste årene har sjømatkonsumet i Norge gått kraftig ned. Nedgangen har vært spesielt stor for laks og torsk, som er de dominerende artene i norsk dagligvarehandel. I forbindelse med dette har Nofima ønsket å undersøke hvordan norsk dagligvarehandel jobber med sjømatkategorien, og identifisere potensielle muligheter og barrierer for økt salg av sjømat i denne kanalen.

Kontaktperson
Portrettbilde av Morten Heide
Morten Heide

Forsker
Tlf.: +47 908 49 530
morten.heide@nofima.no

Fakta

Artikkelen sto først på trykk i fagbladet Norsk Sjømat. 

Resultatene viser at nedgang i konsum av sjømat i stor grad skyldes høyere pris. Dagligvarehandelen peker på produktutvikling som en av de viktigste faktorene for å øke konsumet av sjømat i Norge. For å lykkes med nye produkter kreves markedsføring, konkurransedyktig innkjøpspris og god kvalitet. Videre er trendene helse, smak og bærekraft betydningsfulle for suksess. Når en leverandør kommer med nye produkter til dagligvarehandelen bør hele konseptet være gjennomtenkt, fra produksjon til markedsføring. Andre muligheter og barrierer for økt sjømatkonsum er effektiv produksjon, pris, kunnskap om forbruker, godt omdømme, kvalitet og leveringssikkerhet.

Norge har tradisjonelt hatt ett av de høyeste forbruk av sjømat per capita i verden. De siste årene har imidlertid norsk sjømatkonsum blitt redusert. Spesielt mellom 2016 og 2017 var nedgangen stor, med hele 7 % (Sflesland markedsinformasjoner). Nedgangen har skjedd for alle arter og produktkategorier med unntak av røkte produkter (Norges Sjømatråd, 2018). Artikkelen er organisert på følgende måte; Først skal vi se litt på norsk dagligvarehandel, utviklingen i sjømatkategorien og leverandørleddet. Så vil man beskrive hvordan dagligvarehandelen jobber med å utvikle sjømatkategorien, med spesielt fokus på produktutvikling og hva som skal til for å lykkes med dette. Til slutt vil de største mulighetene og barrierene for økt konsum oppsummeres. Resultatene som presenteres i denne artikkelen er basert på intervju med kategoriansvarlig for sjømat i REMA 1000, NorgesGruppen og Coop Norge, samt sekundærdata.

Norsk dagligvarehandel

Norsk dagligvarehandel domineres av tre aktører, NorgesGruppen, Coop Norge og REMA 1000. Disse hadde i 2017 en markedsandel på 96,1 %. Den samlede omsetningen i dagligvarebutikkene i 2017 var 171,3 milliarder kroner. Lavpris var i 2017 det dominerende segmentet i Norge med en markedsandel på 65,7 % etterfulgt av supermarked (21,9 %), nærbutikk (7,0 %) og hypermarked (5,3 %).

Utvikling i sjømatkategorien

Mellom 2009 og 2015 økte salget av sjømat med 10,4 % innen dagligvare. Fersk og kjølt fisk har de siste årene fått større hylleplass og synlighet i kjedene, noe som har bidratt til veksten. Introduksjonen av ferdigpakket fisk har vært svært viktig i denne sammenhengen. Laks er den viktigste arten innen denne kategorien og frem til 2015 var det fersk laks som drev mye av veksten i volum og verdi. Etter 2015 har alle kjedene opplevd at salg av sjømat faller. Hvor stort fallet har vært og i hvilke produktkategorier salget faller varierer mellom kjedene. Fersk og kjølt fisk er kategorien som har hatt størst tilbakegang. For andre kategorier som for eksempel røykt og bearbeidet fisk er erfaringen noe forskjellig mellom kjedene. Noen opplever vekst, mens andre opplever nedgang.

Kjedene opplever spesielt høyt fall i omsetningen av ferske lakseprodukter. Innen kategorien fersk laks finner man også det viktigste enkeltproduktet for alle kjedene; 500 gram fersk laksefilet i aluminiums form. Ifølge kjedene er råvarepris forklaringen på fallende salg av laks. Laks er også størst i lavpriskjedene, det dominerende segmentet i norsk dagligvare, noe som gjør salget spesielt sårbart for prisøkning. Prisøkningen på laks har vært svært høy etter 2015, eksempelvis økte råvareprisen på laks fra ca. 100 kr/kg i 2016 til 150 kr/kg i 2017 og prisøkningen har i stor grad bli løftet ut til forbruker. Dette gjør laks til en svært dyr proteinkilde til middagsmat og har gjort at mange forbrukere velger bort laksen.

En annen viktig art i norsk dagligvare er torsk. Prisen på torsk har økt parallelt med laks, noe som også har ført til fallende salg for denne arten.
Et klart tegn på at fallet i konsum av laks og torsk er prisdrevet er at kjedene opplever godt salg av begge produktene når det kjøres kampanjer (tilbud).

Leverandører av sjømat

Leverandørleddet består av aktørene som produserer og videreselger produktene som selges i dagligvarebutikkene. Leverandørstrukturen innen sjømat er komplisert, med mange aktører. Det finnes både store aktører (for eksempel Lerøy og Insula) og små aktører. De siste årene har det skjedd en viss konsolidering innen leverandører av sjømat, antall leverandører er redusert og det har kommet større leverandører som kan levere et bredt produktsortiment, ofte med utgangspunkt i laks. Allikevel beskrives leverandørstrukturen innen sjømat som fragmentert. Dette har nok sammenheng med at konsentrasjonen i leverandørleddet for sjømat er lav, sammenlignet med konkurrerende produkter (Wifstad et al., 2018).

Kjedene har valgt ulik leverandørstruktur, der noen har valgt å knytte seg opp mot en stor leverandør som leverer innen mange produktkategorier, mens andre har knyttet seg mot flere leverandører som leverer innen utvalgte produktkategorier. Alle kjedene har mellomstore og små leverandører som leverer nasjonalt, regionalt eller lokalt med et begrenset produktsortiment, innen en eller flere produktkategorier. I tillegg har kjedene sine egne merkevarer (EMV) innen mange produktkategorier. Egne merkevarer (EMV) er produkter der resept og merke eies av en dagligvarekjede. De fleste leverandørene til dagligvare er norske, men det finnes også en del utenlandske leverandører av sjømat, spesielt innen fryst sjømat. I de senere årene har det også kommet utenlandske leverandører innen kjølt sjømat, her kan scampi spesielt nevnes som et produkt i stor vekst.

Hvordan dagligvarehandelen jobber med å utvikle sjømatkategorien

Markedsinnsikt
Dagligvarehandelen får markedsinnsikt fra både internasjonale og nasjonale kilder. Internasjonalt får kjedene kunnskap om hva som skjer i det internasjonale dagligvaremarkedet gjennom markedsanalysebyråer, internasjonale kjeder, (sjø)matmesser, Norges Sjømatråd, leverandører med internasjonal tilstedeværelse, sekundærkilder m.m. Internasjonal markedsinnsikt anvendes for å se på internasjonale forbrukertrender, nye produkter og nye måter å markedsføre produkter på. Dette brukes for å identifisere nye muligheter for produktutvikling og markedsføring i det norske dagligvaremarkedet.

Nasjonalt får kjedene markedsinnsikt gjennom eksterne og interne kilder. Eksempler på eksterne kilder er markedsanalysebyråer, Norges Sjømatråd, konferanser og messer. Eksempler på interne kilder er informasjon fra medlemskort/lojalitetsprogram, egen markedsanalyseavdeling og egen produktutviklingsavdeling.

En viktig kilde til markedsinnsikt i Norge er Nielsen Norge. Nielsen Norge måler salg i dagligvarehandelen, på tvers av kjeder og kategorier. På denne måten får dagligvarehandelen informasjon om salgsutviklingen for ulike produkter i ulike kjeder, både egne og konkurrerende. Denne informasjon gir innsikt i hvordan eksisterende produkter selger i ulike kjeder, samt hvilke nye produkter som introduseres og hvordan disse selger.
Dagligvarehandelen gjennomfører også egne markedsanalyser, også ved hjelp av eksterne byrå. Informasjon fra salgsdata, spørreskjema og intervju av forbruker brukes for å belyse problemstillinger som de ulike aktørene ønsker mer kunnskap om.

Forbrukerne
Hovedformålet med markedsinnsikt er å skaffe seg kunnskap om forbrukernes kjøpsadferd. Økt kunnskap om forbrukerne bidrar til å identifisere muligheter og barrierer for økt sjømatsalg.

På et overordnet nivå er forbrukertrender viktig for å identifisere muligheter i markedet. Tre trender som nevnes av dagligvarehandelen er helse, smak og bekvemmelighet. Dette er ikke nye trender, men man ser noen forandringer i hva forbruker setter søkelys på. Fokus på sunnhet på bekostning av smak er i det siste noe redusert og smak har blitt viktigere. Samtidig har det kommet flere funksjonelle matprodukter, dvs. matvarer som er tilsatt en komponent (f.eks. vitamin D), fjernet en komponent (f.eks. fett i lettmelk) eller en kombinasjon av disse (lettmelk tilsatt vitamin D). En annen trend er bekvemmelighet eller lettvinthet. På grunn av tidsklemma og at mat skal være enkel å lage er det kommet mange produkter for å tilfredsstille denne forbrukertrenden. Toleransegrensen for hvor lang tid det skal ta å lage middag er i forandring, og er i ferd med å bli kortere.

Fish & chips er et nytt produkt som alle kjedene satser på. Foto: Morten Heide © Nofima

Det er en klar trend at yngre forbrukere kjøper mindre sjømat. Dagligvarehandelen har spesielt fokus på å identifisere muligheter for nye produkter rettet mot yngre forbrukere. Nye smaksretninger (f.eks. laks med teriyaki saus og fiskeburger med chili), løsninger som gjør det enklere og lettvint (f.eks. fish and chips) og produkter tilpasset single husholdninger (f.eks. 200 grams pakninger med laks og torsk) er eksempler på produkter som er rettet mot yngre forbrukere.

Markedsinnsikt bidrar også til å identifisere barrierer for økt sjømatkonsum. Barrierer for sjømatkonsum er at det er dyrt, krevende, lite godt, lukt og bein. Sjømat generelt, og særlig laks og torsk er dyrt sammenlignet med andre matvarer. Det er to faktorer som gjør sjømat er krevende. For det første at forbrukeren har et begrenset repertoar av hva man kan lage av torsk og laks, mens de kan en ramse opp flere ganger så mange kyllingretter. Da oppfattes sjømat som krevende og det blir lite fristende å velge sjømat. Forbrukere vil ikke spise det samme hele tiden, og inspirasjonsbiten på sjømat er veldig dårlig. Det andre som gjør sjømat krevende er selve tilberedningen. Det er for mange forbrukere vanskeligere å lykkes med sjømat på kjøkkenet, enn andre matvarer. En annen barriere er lukt. Mange forbrukere ønsker ikke å ta i fisk, fordi de får fiskelukt på hendene. Fisk lukter også under tilberedning. Bein er en kjent barriere for sjømatkonsum. Filetprodukter av laks er beinfri, men dagligvarehandelen kan ikke hevde dette for filetprodukter av torsk med unntak av loin. Til slutt er det en utfordring for dagligvarehandelen å få forbrukere til å kjøpe andre fiskearter enn laks, ørret og torsk til middag.

Eksponering av sjømat i dagligvarehandelen
Dagligvarehandelen har mulighet til å fremme salg av sjømat gjennom å eksponere sjømat til forbruker. Dette kan gjøres i butikk og gjennom ulike markedsføringstiltak.

Et av de viktigste virkemidlene for å eksponere sjømat i butikk er hylleplass. De siste årene har sjømat fått mer hylleplass i norsk dagligvare, noe som har påvirket salget positivt. Sjømat blir eksponert i butikk enten gjennom dedikerte sjømatdisker, eller gjennom at sjømat ligger i disker sammen med andre produkter. Dette kan både være tilbehør til sjømat (sauser, grønnsaker etc.) og konkurrerende produkter (storfekjøtt, svinekjøtt, kylling etc.). Sjømat kan også eksponeres i butikk gjennom markedsføring i butikk som plakater, oppskrifter, smaksprøver etc.
Ut over det som gjøres i butikkene kan dagligvarehandelen eksponere sjømat gjennom ulike markedsføringstiltak. En effektiv måte å eksponere sjømat på er gjennom kampanjer. Dette kan være knyttet til sesong (grillsesong, skalldyrsesong, skreisesong osv.) og/eller tilbudskampanjer innenfor en avgrenset tidsperiode.

Produktutvikling

Produktutvikling har vært viktig for å utvikle sjømatkategorien, og det er utviklet mange nye produkter de siste årene.

Hvordan foregår produktutvikling?
Produktutvikling kan skje på initiativ fra dagligvarehandelen eller leverandørindustrien. Når dagligvarehandelen selv driver produktutviklingsprosesser bruker den informasjon fra markedsinnsikt til å identifisere muligheter i markedet. Dette kan være basert på internasjonale trender eller nye produkter fra utlandet, produkter som konkurrerende kjeder har godt salg av, fall eller stagnasjon i konsum av et produkt, ideer fra andre typer produkter i dagligvarehandelen og identifisering av forbrukersegmenter som ikke blir tilfredsstilt av dagens produktportefølje. Dagligvarehandelen henvender seg så til en eller flere leverandører som produktideen blir diskutert med. Deretter utvikler leverandøren produktideen til er produktkonsept som kan testes ut i markedet. Produktene kan både lanseres som EMV eller under et produsentmerke.

Leverandørleddet utvikler også nye produkter på egen hånd. Noen av aktørene har internasjonal tilstedeværelse og kan hente ideer til nye produkter fra andre markeder. Hvorvidt de nye produktene blir tatt inn av kjedene avhenger av flere faktorer. Dette vil presenteres i neste avsnitt.
Ettersom mange av leverandørene har hatt langvarige forhold med kjedene, kan dette være veldig dynamiske prosesser, der man sammen kommer fram til ideer for nye produkter. Leverandørene kan også få en direkte bestilling på å produsere et produkt i et annet format (for eksempel ny emballasje eller pakningsstørrelse), eller utvikle produkt som er mest mulig likt et annet nytt produkt som har lyktes i markedet.

Hva skal til for å få et nytt produkt inn i dagligvarehandelen?
Generelle krav til leverandører til dagligvarehandelen er at produktene er merket og produsert i henhold til de enhver tids gjeldende lover og forskrifter. Videre har kjedene ulike krav til miljø, bærekraft og etisk handel. Eksempler på dette er fyllingsgrad i emballasje for å redusere forbruk av plast og ASC merke på scampi. Det er også krav om å oppfylle gjeldende regelverk når det gjelder GMO og tilsetningsstoffer. Til slutt kan de forskjellige kjedene ha ulike krav når det gjelder for eksempel teknisk utstyr, emballasje, tilsetningsstoffer og smaksforsterkere (matsminke). For å få oversikt over kravene til sjømatprodukter i de ulike kjedene bør leverandører ta direkte kontakt med kjedene.

Fisk og kjøtt i samme disk. Foto: Morten Heide © Nofima

Dagligvarehandelen nevner flere andre faktorer som er viktig for at de skal ta inn nye produkter. Konkurransedyktig innkjøpspris på produktet er en viktig faktor, særlig om produktet skal omsettes i lavpriskjedene. I konkurransen mellom kjedene er det viktig å ha lavest mulig innkjøpspris på produkter, for å kunne tilby lav pris til kundene. Lav pris er også volumdrivende, dvs. har du lav pris på et produkt til kunde kan dette øke omsetningshastighet og antall produkter solgt. God kvalitet på produktet er viktig, både sensorisk, næringsmiddelsmessig og holdbarhetsmessig. For fersk eller kjølt sjømat er det viktig at kvaliteten er god helt til siste holdbarhetsdato. Bærekraft er også viktig for kjedene, både for importert og norskprodusert sjømat. For norskprodusert sjømat kommuniserer kjedene i liten grad bærekraft mot forbruker, men unngår å selge arter som er rødlistet (hos World Wild Fund for Nature) og kjøper sjømat fra bærekraftige fiskerier. For importerte produkter har kjedene også spesifikke krav, for eksempel merkes scampi av alle kjedene med ASC (Aquaculture Stewardship Council), som er et miljømerke som viser forbrukerne at sjømaten kommer fra oppdrettsanlegg som har minimert påvirkningene på miljøet og samfunnet.

Det er viktig at leverandører som vil introdusere nye produkter i dagligvarehandelen forstår markedet de skal selge i. Når leverandører kommer med nye produkter til dagligvarehandelen bør de ha tenkt gjennom hele konseptet, fra produksjon til markedsføring. Leverandørene bør forklare hva som er unikt med produktet, hvem det skal selges til, ha testet det i målmarkedet og fått tilbakemeldinger fra forbrukere og ha en plan for markedsføring. Leverandørene bør ha kunnskap og kompetanse som gjør at de kan diskutere med dagligvarehandelen rundt det nye produktet og helst også utfordre dagligvarehandelen. Til slutt er det viktig at leverandøren kan bidra til å markedsføre det nye produktet og gjøre det kjent i markedet.

Når et produkt blir lansert i dagligvarehandelen har det begrenset tid for å lykkes. Dagligvarehandelen vet stort sett om et produkt lykkes etter det første lanseringsvinduet (4 måneder). Hvor lang tid et produkt har på å lykkes varierer fra noen måneder og opp til ett år. Når et nytt produkt lanseres er det flere faktorer som påvirker om det lykkes. Først må leverandøren evne å skape nok oppmerksomhet rundt produktet til at forbrukerne prøver produktet og deretter må produktet være godt nok til at forbrukerne kjøper det igjen. Ofte er den største utfordringen å få forbrukerne til å prøve produktet. Her er det viktig at leverandøren jobber aktivt med markedsføring mot målgruppen til produktet. Ulike markedsføringstiltak kan brukes, for eksempel «influensere» (markante personligheter som inspirerer andre med nye ideer og øver innflytelse på meninger og trender), profesjonell nettside, sosiale medier og andre markedsføringskanaler. Videre er det viktig at leverandøren jobber aktivt med kjedene om å skape oppmerksomhet. Dette kan gjøres gjennom kampanjer, få produktet inn i kundeavis, promotering i butikk (smaksprøver, plakater etc.) osv.

De største leverandørene av sjømat til dagligvarehandelen er generelt flinke til å oppfylle kravene til kjedene, men for mindre eller nye leverandører kan det være utfordrende å komme opp på nivået til de dyktigste merkevareleverandørene. En utfordring her er at dagligvare er en moden bransje. Forbrukerne er vant til produktene som allerede er i salg og det er vanskelig å få forbrukerne til å endre vaner. Selv de viktigste merkevareleverandørene har en stor utfordring i å komme opp med noe nytt og faktisk få det til å fungere. Nye leverandører som kommer inn må ha både kapital og risikovilje for å utfordre etablerte leverandører som har historikk, erfaring og posisjon i dag.

Hva kjennetegner suksess- og fiaskoprodukter
Det kan være vanskelig å definere hva som fører til suksess og fiasko i dagligvarehandelen. Enkelt sagt er det en suksess om produktet treffer kundegruppen det er lansert for, at det gir vekst i kategorien og at det er lønnsomt. Tre suksessfaktorer ble spesifikt nevnt av respondentene. Den første var at produktet treffer flere trender i markedet, for eksempel at det både er sunt og enkelt. Videre må produktet ha en stabil kvalitet og det må ha en pris som gjør det attraktivt. Om produktet ikke oppfyller en av de tre suksessfaktorene, kan det ofte være nok til at det ikke lykkes i markedet.

Største muligheter og barrierer for å utvikle sjømatkategorien

Dagligvarehandelen peker på ulike muligheter og barrierer for å utvikle sjømatkategorien:

• Økt innovasjon og mer effektiv produksjon. Flere nye produkter vil bidra til å synliggjøre og tilgjengeliggjøre sjømat i dagligvarehandelen. Dette betyr ikke nødvendigvis at det bør bli flere sjømatprodukter i dagligvare, men hvis man utvikler produkter som forbruker vil ha kan dette øke omsetningshastighet, redusere svinn og bidra til å få en mer effektiv produksjon gjennom at leverandørene får volumfordeler. Dette kan igjen bidra til å redusere prisen på produktene til forbruker, som igjen kan øke forbruket. Økt innovasjon og mer effektiv produksjon vil kunne bidra til å øke sjømatkonsumet på lang sikt.
• Pris representerer både mulighet og barriere for utvikling av sjømatkategorien. Pris på sjømat varierer mer enn for andre produktkategorier, noe som påvirker forbruket. Norske forbrukere er veldig prisbevisste, og bruker en liten andel av husholdningsbudsjettet til mat. Økt pris er den viktigste forklaringen på lavere konsum. Lavere pris på sjømat vil øke konsumet på kort sikt.
• Kunnskap om forbruker. Bedre kunnskap om norske forbrukere og hva som skal til for å øke sjømatkonsumet er viktig. Det er spesielt utfordrende å øke forbruket hos yngre forbrukerne. Mange forbrukere har liten kunnskap om tilberedning av sjømat, særlig yngre forbrukere. Sjømat må gjøres lett og enkel å lage. Det må være enkelt å få tak i ingredienser til sjømatmåltider. Samtidig må man må ha produkter som tilfredsstiller behovet til andre segmenter av forbrukere som kan mye om sjømat. Disse må ha tilgang til gode råvarer for å lage sjømatmåltider. Det vil være svært viktig å identifisere hvordan man skal nå frem til forbruker med kunnskap og sjømatprodukter.
• Fokus på omdømme. Sjømatnæringen må finne løsninger på utfordringene innen omdømme på norsk sjømat.
• Kvalitet og holdbarhet. Bedre kvalitet og holdbarhet på norsk sjømat kan bidra til å redusere matsvinn.
• Leveringssikkerhet på villfanget fisk. Hvis man skal lansere ferske produkter basert på villfanget fisk er leveringssikkerhet en barriere. Villfanget fersk fisk har varierende tilgang, noe som gjør det vanskeligere å kjøre kampanjer.

Artikkelen sto først på trykk i fagbladet Norsk Sjømat. 

Relatert innhold

  • Meninger