Antje Gonera og Paula Varela forsker på hva som skal til for å få forbrukere til å spise mer plantebasert. Foto: Joe Urrutia © Nofima

Prosjektår 2018

Hvorfor ikke vegetar?

Hvilke ønsker og hvilke holdninger har norske forbrukere til vegetarmat? Det skal Nofima-forskere finne ut med bruk av kreativitet.

– Når vi bruker såkalte projektive teknikker i fokusgrupper får vi mer kunnskap om hva forbrukerne virkelig mener, forteller seniorforsker Paula Varela. Hun er ansvarlig for forbrukerforskningen i prosjektet FoodProFuture.

Den jevne nordmann – og franskmann

Man vet at de unge og urbane spiser mer plantebasert enn resten av befolkningen. I denne studien ønsket imidlertid forskerne å ta for seg holdningene til nordmenn – og franskmenn flest. Men de la inn spørsmål som gjorde det mulig å velge ut deltakere som var opptatt av både helse og bærekraft.
– Vi gjennomførte fokusgrupper i både Norge og Frankrike fordi vi forventet å finne interessante forskjeller basert på matkultur og kjøttforbruksutviklingen. I Norge øker det stadig, mens forbruket går ned i Frankrike, sier Paula Varela.
Et annet interessant poeng er at til tross for stort samsvar mellom de offisielle kostholdsrådene i Norge og Frankrike, er det noen sentrale forskjeller. I Norge kobles fisk til et sunt kosthold. I Frankrike gjøres samme kobling til linser og bønner.
– Planlegging og helse er viktig for begge nasjonaliteter. Men nordmenn planlegger innkjøpene med utgangspunkt i kjøttet eller fisken, franskmenn tar utgangspunkt i grønnsakene. I Norge er helse ensbetydende med å spise mye grønnsaker og fisk. Franskmenn er opptatt av selve næringsinnholdet, som at maten ikke skal være for fet, sier Paula Varela.

Forestill deg…

– Slik valgte en deltaker å gruppere produktbildene, forklarer sensoriker Kristine Myhrer. Hun hadde ansvaret for fokusgruppene.

Projektive teknikker går ut på at deltakerne skal fortelle om hvordan de forestiller seg noe, fremfor å svare på spørsmål som gjelder dem selv. Det skjer gjerne i form av aktiviteter som gjør det lettere å være objektiv.
– Teknikkene er hentet fra psykologien, og de brukes både ved forbrukerstudier og innen design thinking, forklarer seniorforsker Antje Gonera, som har ansvaret for innovasjonsforskningen i FoodProFuture.
Forskerne brukte tre teknikker med stort hell. Det ene var at hver deltaker fikk i oppgave å fotografere fire av ukens middager. Det ble laget fotocollage, og deltakerne fortalte individuelt om måltidene. Den neste var å assosiere til produktbilder som ble gruppert etter valgfrie kriterier. Den siste teknikken som ble brukt kalles tredjepersonassosiasjon. Deltakerne beskrev hvilke typer av vegetarprodukter de mener utvalgte stereotypiske kjendiser spiser og hvorfor.

Kjøttkopier frister få

– De fleste deltakerne i fokusgruppene, både i Norge og Frankrike, uttrykker skepsis til vegetarprodukter som forsøker å etterlikne kjøttprodukter. Det er tre hovedårsaker til skepsisen. De oppleves unaturlige og kunstige, bearbeidet i for stor grad og heller ikke spesielt sunne, forteller Paula Varela.
Flere fortalte også at hvis de skulle holde seg unna kjøtt, så spiste de fisk eller retter med vanlige grønnsaker og kanskje bønner eller linser. Like fullt; mens franskmenn erstatter kjøtt med
bønner og linser, spiser nordmenn disse som tillegg til kjøttet.
Kjøttanaloger kan likevel endre spisemønstre fordi de kan brukes akkurat som kjøtt, og ikke krever noen ny matlagingskunnskap.
Kjennskapen til typiske produkter i vegetariske kosthold var lav. Produkter som hummus, bulgur og quinoa var ukjente for mange. Det var også mange som følte at de manglet kunnskap om å lage en middag uten fisk eller kjøtt, og at det er mer tidkrevende. Nordmenn er i tillegg svært tradisjonelle i matveien.
– For å få norske forbrukere til å spise mer plantebasert protein må produktene smake godt, ha god tekstur og oppleves som sunne. Selv om miljøbevisstheten øker, er det usikkert om dette alene kan føre til endring i kosthold, sier Antje Gonera.

Hva står i veien for vegetarbølgen?

Kjennskapen til typiske produkter i vegetariske kosthold var lav. Produkter som hummus, bulgur og quinoa var ukjente for mange. Det var også mange som føler at de mangler kunnskap om å lage en middag uten fisk eller kjøtt og at det er mer tidkrevende. Nordmenn er i tillegg svært tradisjonelle i matveien.

– For å få norske forbrukere til å spise mer plantebasert protein må produktene smake godt, ha god tekstur og oppleves som sunne. Selv om miljøbevisstheten øker, er det usikkert om dette alene kan føre til endring i kosthold, avslutter Antje Gonera.

Kontaktperson
Portrettbilde av Paula Varela-Tomasco
Kontaktperson
Portrettbilde av Antje Gonera
Antje Gonera

Seniorforsker
Tlf: +47 64 97 04 55
antje.gonera@nofima.no

SAMARBEIDSPARTNERE:
NMBU og CSGA-Frankrike

FINANSIERT AV:
Norges forskningsråd

Mer næringsnytte