.

Kjøtt på menyen: muligheter og fallgruber

Ingenting er så godt som en saftig kjøttbit, vil mange forbrukere si, for så i samme åndedrag å uttrykke engstelse for mattrygghet, miljø og helse knyttet til kjøtt. Ingen matvarer gir like mange og sammensatte assosiasjoner. Hva betyr det for kjøttindustrien at forbrukerne har så forskjellig oppfatning av kjøtt?

Kontaktperson
Portrettbilde av Øydis Ueland
Øydis Ueland

Forskningssjef, Sensorikk, forbruker og innovasjon
Tlf: +47 64970494
oydis.ueland@nofima.no

Kjøtt og kjøttprodukter står i en særstilling blant alle næringsmidler når det gjelder debatt og engasjement i media og blant forbrukere. Det er matskandaler knyttet til kjøtt som har lengst levetid i folks hukommelse. Kjøttproduksjon er den delen av matproduksjonen som får mest oppmerksomhet i et miljø- og matsikkerhetsperspektiv. Kjøttets plass i kostholdet har og har hatt stor betydning, og den har variert fra sunt til usunt og tilbake igjen. Nå er nye kostholdsråd det siste i rekken av faktorer som påvirker forbrukernes forhold til kjøtt.

Forbrukernes sammensatte bilde av kjøtt gjør det krevende å lage gode strategier for produktutvikling og markedsføring av kjøttprodukter. Et godt utgangspunkt er å se på hvilke viktige forhold som ligger til grunn for å forstå forbrukeres holdninger til kjøtt:

Tradisjon
Kjøttets posisjon i kostholdet var fra gammelt av svært sterk. Kjøtt var et begrenset gode forbeholdt rike, til bruk ved spesielle anledninger og riktig mat for sterke menn. Dette kan ha bidratt til at tradisjonsbegrepet med sine positive assosiasjoner er viktigere for kjøtt enn for noe annet produkt. Samtidig er det en utfordring at kjøtt knyttes til tradisjon, fordi det gjør det vanskeligere å være nyskapende og komme med radikale innovasjoner. Tradisjon innebærer blant annet at produktet oppfattes som naturlig og lite bearbeidet, eller lite tuklet med, som mange forbrukere sier.

Selv om det faktisk kan være høy grad av bearbeiding i produkter som oppfattes som tradisjonelle hvis produktet er kjent. I så fall blir bearbeidingen kjent og trygg fordi det har vært slik i alle år. Utfordringen for næringen er å beholde egenskaper i produktet som gjør at det oppfattes som naturlig eller tradisjonelt. Slike egenskaper kan være utseende, smak, navn, eller opprinnelse.

Et eksempel på at man kan gjøre akseptable endringer i et tradisjonsprodukt, er når spekeskinke kan gjøres mindre salt gjennom bruk av ny teknologi uten at det går utover forbrukernes liking av skinken. I dette tilfellet er det også en motiverende faktor at produktet får en helsegevinst.

Innovasjon
I motsetning til tradisjonelle produkter har nye, innovative produkter elementer av usikkerhet og ukjenthet knyttet til seg. For kjøtt og kjøttprodukter skaper ukjenthet større skepsis hos forbrukerne enn det som er tilfelle for andre produkter. Kjøttprodukter angår mennesker mer enn andre næringsmiddelprodukter blant annet gjennom assosiasjoner til levende dyr. Dette gjør kjøtt spesielt utsatt for at ytre forhold kan påvirke forbrukernes holdninger på en negativ måte.

Forskning har vist at dersom innovasjoner er basert på kjente produkter, som for eksempel ved å tilby nye stykningsdeler som kan brukes på tradisjonelle måter, så blir dette godt mottatt av forbrukerne. Teknologi som kan identifisere slike stykningsdeler medfører ikke at kjøttet blir endret på noe vis, noe som også er viktig for at forbrukerne kan akseptere de nye produktene. Et eksempel på innovasjon som forbrukere liker er at nye skjæremønstre har gjort M. Infraspinatus fra bogen tilgjengelig til bruk som biff med høy grad av mørhet.

Hvis derimot prosessene som brukes for å lage nye produkter medfører at produktet blir tilført nye ingredienser, eksempelvis gjennom marinering ved injisering, oppfattes dette som uakseptabelt. Forbrukerne bruker ord som invaderende og manipulerende, og de gir uttrykk for utrygghet og at de føler seg lurt. Høstens mediesak om marinering av fisk der også marinering av kjøttprodukter ble trukket inn, er viser tydelig hvor sårbart omdømme kan være. Når man spør forbrukere hva de synes om et nytt produkt eller en ny teknologi, er det mye som ikke aksepteres fordi forbrukeren ikke kan forholde seg til hva man spør om. Da er det tryggest for forbrukerne å svare at dette vil vi ikke ha.

Tillit
Tillit og åpenhet er viktige ord for kjøttbransjen. Forbrukeres tillit er spesielt utsatt for hendelser som rokker ved mattryggheten. Så lenge ingenting skjer er alt greit, for forbrukerne stoler på at noen, les myndighetene, har kontroll. Når en matskandale inntreffer får forbrukeren bekreftet eventuelle fordommer og reagerer negativt. For bransjen betyr dette at mattrygghet ikke oppleves av forbrukeren som en fordel, men som fravær av risiko. Åpenhet er det beste middelet for å bygge troverdighet og gjenskape tillit. Tillit kan også skapes gjennom samarbeid med institusjoner som har høy troverdighet hos forbrukerne slik som forbrukerorganisasjoner og en del statlige foretak.

Kunnskap om hvordan kjøtt og kjøttproduksjon påvirker forbrukernes liv er i stadig endring, noe som er en stor utfordring for kommunikasjon og strategisk planlegging. Kjøttbransjen kan gjøre bruk av trender som viser at innovasjon og helse er viktige for forbrukerne, samtidig som nytenkning rundt produksjonsforhold kan bidra til å skape tillit og troverdighet til bransjen.

Denne artikkelen har tidligere stått på trykk i Kjøttbransjen

 Mat og helse    Råvare og prosess    Sensorikk, forbruker og innovasjon  

Relatert innhold